不久前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了9起網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例，其中有6起案件均違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法中有關(guān)虛假宣傳的規(guī)定，涉及刷單炒信、虛假交易、口碑營(yíng)銷等行為，這些案件也再次引發(fā)了人們對(duì)于整治網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳亂象的討論。

　　近年來，網(wǎng)絡(luò)時(shí)空逐漸成為人民生活消費(fèi)的基本場(chǎng)景，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)及各類網(wǎng)絡(luò)交易為不斷滿足老百姓的多元化需求提供了必要保障。然而部分商家為追求自身利益最大化，千方百計(jì)采用不正當(dāng)手段欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者和其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，而且擾亂市場(chǎng)價(jià)格，破壞公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，更影響數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

　　為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、電子商務(wù)法等都對(duì)相關(guān)經(jīng)營(yíng)者全面、真實(shí)、準(zhǔn)確披露商品或者服務(wù)信息作出規(guī)定，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法則規(guī)定了消費(fèi)者因商家虛假宣傳銷售的商品或服務(wù)遭受財(cái)產(chǎn)、人身等權(quán)益侵害時(shí)的救濟(jì)方法。與此同時(shí)，有關(guān)部門也開展了一系列行動(dòng)，如國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局自2023年6月起至12月部署開展經(jīng)營(yíng)主體嚴(yán)重違法失信行為專項(xiàng)治理行動(dòng)，內(nèi)容就包括虛假宣傳、虛假違法廣告等。

　　從此次公開的典型案例不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為可以分為兩類：一類是對(duì)產(chǎn)品本身的參數(shù)或功效進(jìn)行虛假宣傳，這類行為與傳統(tǒng)線下場(chǎng)景發(fā)生的虛假宣傳并無區(qū)別，只是轉(zhuǎn)換到網(wǎng)絡(luò)交易場(chǎng)景下；另一類是對(duì)產(chǎn)品虛構(gòu)評(píng)價(jià)、偽造數(shù)據(jù)，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。譬如，經(jīng)營(yíng)者通過刷單炒信、虛假交易等組織不實(shí)交易，提高自己的商品銷量、信譽(yù)度、排名等，或者降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品銷量、信譽(yù)度、排名等方式，以達(dá)到欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者的目的，其技術(shù)性、隱蔽性更強(qiáng)，尤為值得關(guān)注。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)不受地域、時(shí)間、空間限制，再加上“流量”的助力，使得網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為的傳播廣度與深度明顯增強(qiáng)，受害者數(shù)量也大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，行為人能夠較為容易地調(diào)整甚至隱藏相關(guān)交易數(shù)據(jù)、點(diǎn)贊數(shù)量等，使得受害者在向平臺(tái)申請(qǐng)電子證據(jù)保全、復(fù)制等方面存在困難，這也給執(zhí)法機(jī)關(guān)的查處工作帶來難度。此外，網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為涉及主體多、場(chǎng)景多，實(shí)踐中還存在對(duì)交易量、信譽(yù)度、排名等如何認(rèn)定構(gòu)成“虛假”的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)不明確等問題，因此，治理絕非一日之功，更不會(huì)一步到位，而是需要多措并舉，精準(zhǔn)施策，從而達(dá)到釜底抽薪之效。

　　首先，要從規(guī)則層面細(xì)化相關(guān)行為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。譬如，對(duì)于虛構(gòu)交易、刷信炒單等行為，要進(jìn)一步明確什么是虛假的交易量，什么是刷信譽(yù)度等，這有助于準(zhǔn)確及時(shí)識(shí)別違法行為，也有助于規(guī)范和強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)的監(jiān)管責(zé)任。值得注意的是，在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法修訂草案征求意見稿中增加了對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的要求，這說明有關(guān)部門已經(jīng)注意到了平臺(tái)在治理虛假宣傳方面的重要作用。從平臺(tái)責(zé)任角度講，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)入駐商家資質(zhì)的登記、審核，建立信用管理體系和獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰機(jī)制，從而強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)守信意識(shí)。

　　其次，深化跨部門、跨區(qū)域、跨行業(yè)的協(xié)同合作機(jī)制，避免對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳行為存在監(jiān)管空白，進(jìn)一步提升監(jiān)管的專業(yè)性和專門性，同時(shí)，在深化跨部門協(xié)同的過程中，還需做好行政執(zhí)法與司法裁判之間的銜接，做好網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管與司法裁判之間的信息聯(lián)通與結(jié)果互認(rèn)，打造全過程、多層次、立體化的網(wǎng)絡(luò)交易治理模式。

　　最后，加強(qiáng)社會(huì)輿論監(jiān)督和道德教育，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者依法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)真履行法定義務(wù)，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和教育引導(dǎo)，使消費(fèi)者能夠獲取真實(shí)可靠的信息，推動(dòng)消費(fèi)者理性消費(fèi)。在此基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建多元主體共同參與的共建共治共享的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。

　　(作者系南開大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心主任、法學(xué)院教授)