日前，“江蘇省貫徹落實(shí)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案”出臺(tái)，其中提出“提升消費(fèi)載體綜合支撐能力”，支持南京、蘇州、徐州、無(wú)錫培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，打造一批具有國(guó)際影響力的新型消費(fèi)商圈。這意味著，江蘇各地應(yīng)著力塑造城市消費(fèi)新名片，和同質(zhì)化說(shuō)“不”。

　　城市的“人設(shè)”怎么立

　　日前，在南京召開(kāi)的中國(guó)（江蘇）老字號(hào)博覽會(huì)上，泰州早茶的攤位前擠滿了買(mǎi)燒餅、蟹黃包的人?！叭ヌ┲荩紫犬?dāng)然要嘗嘗當(dāng)?shù)氐脑绮?，就算撐破肚子也要嘗一個(gè)遍?！毕M(fèi)者老李樂(lè)呵呵地說(shuō)。

　　有意思的是，就在5月，泰州市海陵區(qū)政府課題組撰寫(xiě)了一篇調(diào)研報(bào)告：《淄博燒烤這么火，泰州可取什么經(jīng)》。其中指出，“泰州早茶，目前已有很好的流量基礎(chǔ)，在社交媒體也有較強(qiáng)的話題度和群眾認(rèn)可度，輔之以立體化、多樣化、持續(xù)性營(yíng)銷，會(huì)起到事半功倍的效果?！?/p>

　　城市的“人設(shè)”怎么立？近年來(lái)，越來(lái)越多的游客會(huì)為了一件事專程奔赴一座城市。業(yè)內(nèi)人士指出，在眾多特色歷史文化元素中，聚焦“吃住行游購(gòu)?qiáng)省?，城市需要精選兼具消費(fèi)需求、群眾觸手可及、價(jià)格親民、特色鮮明，同時(shí)有一定“話題度”的文化符號(hào)，打造小切口、個(gè)性化的獨(dú)特IP。

　　今年5月，蘇州2023首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)開(kāi)幕。2022年，蘇州首次舉辦首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)，打出了“首聚蘇州”這一發(fā)展新名片。數(shù)據(jù)顯示，近4年蘇州首店增長(zhǎng)率達(dá)211.3%。閃蝶江蘇首店、米九數(shù)字生活體驗(yàn)中心江蘇首店等19家品牌首店即將在蘇州中心商場(chǎng)、比斯特蘇州、蘇州王府井MALL、仁恒倉(cāng)街等重點(diǎn)商業(yè)載體落地。接下來(lái)，蘇州會(huì)設(shè)計(jì)制作蘇州首店地圖、蘇州首店時(shí)間表等。

　　“南京著力塑造城市消費(fèi)新名片，增強(qiáng)扛起省會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)闹?。通過(guò)國(guó)際消費(fèi)中心城市建設(shè)，打造超越城市定位的消費(fèi)載體，培育引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展的商業(yè)模式，構(gòu)建彰顯城市性格的體驗(yàn)場(chǎng)景，做大做強(qiáng)省會(huì)城市功能?！蹦暇┦猩虅?wù)局國(guó)際消費(fèi)推進(jìn)辦負(fù)責(zé)人趙航說(shuō)，南京順應(yīng)“IP+流量”思維和消費(fèi)方式升級(jí)趨勢(shì)，下一階段，將圍繞“一節(jié)、兩街、三行、四店”持續(xù)開(kāi)展消費(fèi)促進(jìn)“四季有約”行動(dòng)，高水平吸引外來(lái)消費(fèi)，展現(xiàn)商業(yè)高能級(jí)、人文深底蘊(yùn)、城市古今美，著力打造國(guó)際消費(fèi)目的地、全球消費(fèi)資源集聚地、全國(guó)消費(fèi)者向往地。

　　江蘇省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)呂永剛指出，告別同質(zhì)化，城市需要挖掘最具本土特色的文化點(diǎn)，培育打造具有引爆效應(yīng)的文旅IP。放在宏闊的時(shí)代背景下理解現(xiàn)象級(jí)的“淄博燒烤”和“夜長(zhǎng)沙”，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵因素：一是超大規(guī)模市場(chǎng)產(chǎn)生消費(fèi)“大海效應(yīng)”。龐大人口基數(shù)和居民消費(fèi)力擴(kuò)張升級(jí)疊加形成海量消費(fèi)力，向哪個(gè)城市集聚，都會(huì)帶來(lái)消費(fèi)奇跡。二是城市品牌本身成為“流量密碼”。表面看，兩個(gè)網(wǎng)紅城市勝在“燒烤”和“夜經(jīng)濟(jì)”，深層邏輯則是城市不僅匯聚品牌，本身也成為品牌。城市綜合實(shí)力強(qiáng)、治理水平高，也才能“接得住”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代潮水般的“流量”和“注意力經(jīng)濟(jì)”。

　　“消費(fèi)者剩余”帶來(lái)的幸福感

　　日前，長(zhǎng)沙的一位官員在推廣長(zhǎng)沙的夜經(jīng)濟(jì)時(shí)，提到了“消費(fèi)者剩余”這一詞。他說(shuō)，在長(zhǎng)沙，“消費(fèi)者剩余”是一個(gè)很突出的現(xiàn)象。我們經(jīng)常講幸福感，什么是幸福感？一個(gè)是生產(chǎn)者的“剩余”，還有一個(gè)是消費(fèi)者的“剩余”，加在一起就是整個(gè)社會(huì)的“剩余”，也就是“幸福感”。

　　“消費(fèi)者剩余”的概念，是紐約大學(xué)教授馬歇爾在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》一書(shū)中提出來(lái)的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是買(mǎi)者賣(mài)者都希望從市場(chǎng)活動(dòng)中獲得收益。可以看到，消費(fèi)者與生產(chǎn)者是一對(duì)孿生兄弟。這對(duì)“孿生兄弟”具有心靈感應(yīng)：一個(gè)感冒，另一個(gè)就會(huì)打噴嚏；一個(gè)開(kāi)心，另一個(gè)夢(mèng)中都會(huì)笑出聲。

　　因此，經(jīng)常會(huì)有人感嘆：“也沒(méi)看長(zhǎng)沙搞什么活動(dòng)，怎么大家都跑來(lái)了？”確實(shí)，現(xiàn)在的消費(fèi)方式和以往不一樣了，大活動(dòng)、大節(jié)慶不再是首選，消費(fèi)者更多是沖著心目中的消費(fèi)目的地去的。所以，城市在創(chuàng)新時(shí)，都需要思考：這個(gè)產(chǎn)品能不能給消費(fèi)者帶來(lái)新的“剩余”，能否讓他怦然心動(dòng)，并為此買(mǎi)單。

　　來(lái)看看江蘇的城市有沒(méi)有制造“消費(fèi)者剩余”。近來(lái)，在社交平臺(tái)，不少人會(huì)說(shuō)，“無(wú)錫這兩年變洋氣了”。“洋氣”這個(gè)詞，可以理解為，城市各個(gè)角落變精致了，城市更有朝氣與活力了。而商業(yè)，正是撬動(dòng)城市活力的杠桿。在構(gòu)建消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新模式層面，近年來(lái)無(wú)錫取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。山姆會(huì)員商店、周新里等一大批商業(yè)載體開(kāi)業(yè)。為打入年輕消費(fèi)者圈層，江南大悅城為其創(chuàng)造次元鏈接平臺(tái)，引入了眾多IP展陳和潮趣活動(dòng)。無(wú)錫八佰伴結(jié)合各大節(jié)點(diǎn)，分別推出了巨型玫瑰美陳、巨型郁金香美陳和巨型草莓瀑布美陳。據(jù)悉，“情人節(jié)”當(dāng)天商場(chǎng)客流突破2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)70%，創(chuàng)2022年以來(lái)新高，整個(gè)情人節(jié)檔期客流同比上漲了28%。

　　在未來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景中，究竟哪些是確定性的元素？業(yè)內(nèi)人士指出，消費(fèi)者意識(shí)到身心健康非常重要，心情好來(lái)源于幸福感，城市的商業(yè)要注重能夠給大家?guī)?lái)幸福感，帶來(lái)美好的體驗(yàn)。南京審計(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授劉瑞翔說(shuō)，“淄博現(xiàn)象和長(zhǎng)沙現(xiàn)象形成的原因有共性也有差異。共性就是隨著人們生活水平的提高，對(duì)于美好生活的需求有所提高。淄博和長(zhǎng)沙在休閑娛樂(lè)方面原來(lái)就有很好的基礎(chǔ)，再加上互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，政府在此過(guò)程中提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，逐步形成了一個(gè)品牌，吸引了更多的游客體驗(yàn)和參與?！?/p>

　　打造“網(wǎng)紅城市”還要做什么

　　劉瑞翔認(rèn)為，江蘇作為全國(guó)的經(jīng)濟(jì)大省，各個(gè)城市都有很好的旅游資源，但和淄博、長(zhǎng)沙等網(wǎng)紅城市相比，特色不明顯，比如揚(yáng)州的“早上皮包水，晚上水包皮”、盱眙的龍蝦，在全國(guó)也都有一定的影響，但是與其他城市相比，差異還不是很明顯。此外，網(wǎng)上宣傳力度不夠，長(zhǎng)沙和淄博能夠形成熱點(diǎn)，離不開(kāi)網(wǎng)民的熱情參與，讓網(wǎng)民有強(qiáng)烈的體驗(yàn)感。同時(shí)，江蘇的城市生活節(jié)奏比較快，休閑娛樂(lè)項(xiàng)目沒(méi)有長(zhǎng)沙那么豐富，沒(méi)有形成合力。

　　“江蘇城市要向網(wǎng)紅城市學(xué)習(xí)什么，我認(rèn)為可能有三點(diǎn)。一是有品還要有潮。江蘇城市底蘊(yùn)深厚，品位不俗，但在爆款‘潮流IP’的打造營(yíng)銷上還有欠缺。二是好看也要好玩。江蘇各城市不乏秀色美景，但如何像網(wǎng)紅城市那樣讓人們玩盡興、嗨起來(lái)，還得想招數(shù)。三是有秩序更要有活力。長(zhǎng)沙黃興路步行街店鋪燈箱形態(tài)各異，在夜色下拉滿氛圍感，這種呵護(hù)城市元?dú)饣盍Φ淖龇ǜ挥袉⑹?。”呂永剛說(shuō)，正所謂“功夫在詩(shī)外”，與其羨慕網(wǎng)紅城市的火爆出圈，不如保持戰(zhàn)略定力，持續(xù)提升城市的發(fā)展和治理水平，精心打造城市品牌。消費(fèi)中心城市不用刻意追逐“流量”，但不能不對(duì)“流量”保持高度敏感，要想方設(shè)法吸引“流量”，讓“流量”變“人氣”、變“留量”。

　　蘇州大學(xué)文化與旅游發(fā)展研究院院長(zhǎng)、旅游系主任、旅游管理學(xué)科帶頭人黃泰認(rèn)為，江蘇的城市相比長(zhǎng)沙、淄博缺少的不是資源和市場(chǎng)，而是獨(dú)具特色的消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景和別出心裁的營(yíng)銷路徑?！跋M(fèi)中心城市是消費(fèi)資源的集聚地，是消費(fèi)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，要具備吸引外來(lái)游客消費(fèi)的能力和留住本地居民消費(fèi)的能力，消費(fèi)順差越大，城市越符合消費(fèi)中心城市的要義。消費(fèi)中心城市往往具有引領(lǐng)性、輻射性和融合性等特征。交通樞紐城市和旅游城市更容易成為新消費(fèi)中心城市。因此，整體來(lái)看，江蘇省具有成長(zhǎng)為新消費(fèi)中心城市潛力，主要是南京、蘇州以及徐州。這三個(gè)城市在空間分布上也有利于整個(gè)江蘇新消費(fèi)中心城市的聯(lián)動(dòng)培育，構(gòu)建‘超大型消費(fèi)中心城市+中小型消費(fèi)中心城市’的發(fā)展格局。”

　　劉瑞翔說(shuō)，作為江蘇的城市，在全國(guó)排名處于較前的位置，每個(gè)城市都有自己較好的工業(yè)基礎(chǔ)，在城市定位時(shí)要把自身和長(zhǎng)沙、昆明這些旅游城市區(qū)分開(kāi)，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，一方面要大力發(fā)展包括旅游在內(nèi)的服務(wù)業(yè)，建設(shè)有競(jìng)爭(zhēng)力的“消費(fèi)城市”；另一方面要切切實(shí)實(shí)提高本地老百姓的收入，在教育、醫(yī)療和養(yǎng)老等方面提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只有老百姓有錢(qián)消費(fèi)和敢于消費(fèi)，“消費(fèi)城市”的建設(shè)才有可能成功。（宋曉華 許愿）