繼貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”成為爆款后，多個茶飲品牌也先后推出跨界聯(lián)名活動：奈雪的茶聯(lián)名動畫IP《蠟筆小新》，喜茶聯(lián)名電影《芭比》，等等。

　　近年來，跨界聯(lián)名掀起熱潮，涉及食品、電影、潮玩等領(lǐng)域，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)逐漸形成一套相對成熟的商業(yè)模型。數(shù)據(jù)顯示，2023年我國聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。有網(wǎng)友戲言“萬物皆可聯(lián)名”，但對企業(yè)而言，層出不窮的聯(lián)名并非一勞永逸的良方，如何做好品牌維護(hù)、持續(xù)創(chuàng)新及長遠(yuǎn)運(yùn)營，這些都是不小的考驗(yàn)。

　　聯(lián)名要合宜，才能實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果。企業(yè)跨界聯(lián)名，旨在通過融合各自品牌特性與文化基因，相互賦能打造復(fù)合型新產(chǎn)品，拓展不同圈層的用戶以擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)合作共贏。聯(lián)名是對品牌形象的維護(hù)和重塑，不僅要追求話題效應(yīng)，更要合宜，即內(nèi)容營銷要對路，產(chǎn)品調(diào)性要與消費(fèi)者對味。現(xiàn)實(shí)中，一些不相干的行業(yè)“奇葩聯(lián)名”，缺乏對產(chǎn)品使用功能的重視及恰當(dāng)定位，忽略了產(chǎn)品本身的使用價值，不僅難以讓消費(fèi)者買賬，還可能透支其品牌力。企業(yè)需從自身規(guī)模、產(chǎn)品特質(zhì)、發(fā)展規(guī)劃等出發(fā)，探索有效的聯(lián)名方式。內(nèi)容營銷合宜、產(chǎn)品品控穩(wěn)定、平臺支持到位，企業(yè)才能借聯(lián)名實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果，創(chuàng)造更高的品牌價值。

　　聯(lián)名要抓住消費(fèi)新趨勢，進(jìn)而不斷創(chuàng)新。伴隨消費(fèi)升級，越來越多消費(fèi)者更加在意品牌背后的情懷與文化，追求個性化、差異化和品牌價值。據(jù)調(diào)查，在為聯(lián)名買單的消費(fèi)群體中，一些人是出于童年回憶、情感治愈、角色陪伴等心理，還有的人注重聯(lián)名帶來的社交氛圍。企業(yè)在推出聯(lián)名活動時，應(yīng)更加注重滿足消費(fèi)者的情感需求及個性化體驗(yàn)，以消費(fèi)端的新需求倒逼產(chǎn)業(yè)端、運(yùn)營端的創(chuàng)新與迭代升級，進(jìn)而增強(qiáng)品牌影響力。

　　“引來客”還要“留住客”，聯(lián)名之路才能走得更遠(yuǎn)。對多數(shù)企業(yè)而言，一兩次的聯(lián)名“出圈”或許不難，但要抓住消費(fèi)者快速變化的需求絕非易事。聯(lián)名作為短期營銷行為，還需與品牌的長線策略相結(jié)合。企業(yè)需發(fā)揮自身優(yōu)勢，深耕主營業(yè)務(wù)和品牌價值，在品牌戰(zhàn)略和用戶需求基礎(chǔ)上堅持創(chuàng)新，制定長期戰(zhàn)略，將流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的“留量”。 （作者：徐 達(dá) 來源：經(jīng)濟(jì)日報）