2021年，文化和旅游部先后發(fā)布了《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》和《“十四五”文化和旅游科技創(chuàng)新規(guī)劃》，提出了“實施文化產業(yè)數字化戰(zhàn)略”和“積極發(fā)展智慧旅游”的發(fā)展戰(zhàn)略部署，并對如何實施文化產業(yè)和旅游業(yè)數字化創(chuàng)新發(fā)展做出了詳細規(guī)劃。從技術與業(yè)態(tài)融合的整體趨勢看，信息技術的強勢崛起對文化產業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展產生諸多助益，包括但不限于不同生產領域的融合創(chuàng)新、充分挖掘下沉市場發(fā)展?jié)摿?、盤活沉默資本、推動新興消費模式壯大等。進入數字化工業(yè)時代，數字技術已然浸入文化產業(yè)和旅游業(yè)經營發(fā)展的各個方面，是文化和旅游消費模式、消費者消費習慣發(fā)生轉變的主要因素。隨著《數字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》的深入推進實施，我國數字鄉(xiāng)村建設已初具規(guī)模，必須繼續(xù)發(fā)揮數字技術的改革創(chuàng)新作用，推動鄉(xiāng)村文旅融合高質量發(fā)展。

　　數字技術賦能文旅融合發(fā)展的機制

　　價值創(chuàng)造是鄉(xiāng)村文旅融合高質量發(fā)展的核心問題，也是增強鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)核心競爭力的關鍵所在。價值共創(chuàng)可細分為消費體驗角度的價值共創(chuàng)與服務主導邏輯中的價值共創(chuàng)。鄉(xiāng)村旅游是體驗性消費活動，游客重在從旅游產品與服務中獲得個性化體驗，企業(yè)需要持續(xù)加強與消費者的溝通互動，讓消費者參與到價值共創(chuàng)的過程中來，與企業(yè)合作，一道成為價值共創(chuàng)者。從當前情況來看，價值共創(chuàng)已經成為鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢之一，數字信息技術是鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)價值提升的關鍵要素，數字技術的深層融合推動著文化產業(yè)和旅游業(yè)的轉型升級，消費模式升級和行業(yè)外部環(huán)境轉變迅速。在此背景下，要堅持賦能與引導同步進行，引導鄉(xiāng)村數字文化產業(yè)和旅游業(yè)的健康發(fā)展。

　　數字技術使跨界合作成為新興產業(yè)發(fā)展的普遍趨勢，鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展必須探索與更多系統(tǒng)實現共生的可能，轉變發(fā)展思維，從競爭邏輯轉向共生邏輯，構建穩(wěn)健高效的共生發(fā)展網絡。要以個性化體驗為產品設計和價值增值的宗旨，聯合不同市場主體進行價值共創(chuàng)，讓消費者深度參與到文化產業(yè)和旅游業(yè)價值創(chuàng)造體系中來，讓數字技術充分賦能銷售、運營、團隊建設、產業(yè)生態(tài)構建等，發(fā)揮大數據信息整合能力，實現鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)的精準營銷。

　　鄉(xiāng)村數字文旅發(fā)展存在的問題

　　產品設計與經營發(fā)展模式欠缺自身特色。不同地域的鄉(xiāng)村所擁有的文化和旅游資源是不同的，一些鄉(xiāng)村由于缺乏資金和專業(yè)團隊的支撐，加之創(chuàng)新意識不足，在鄉(xiāng)村文旅產品設計、服務模式等方面存在趨同現象，以簡單模仿代替創(chuàng)新超越，缺乏具有核心競爭力的創(chuàng)造。在這樣的情況下，一些原本具有一定特色的文化和旅游資源逐漸淹沒于市場中，未能樹立起獨具特色的鄉(xiāng)村文旅品牌，進而也導致鄉(xiāng)村數字文旅發(fā)展動能不足。

　　缺乏市場調研，資源利用效率較低。由于缺乏對數字文旅市場的科學調研和審慎分析，一些鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)經營者對市場投資風向和產品設計經營未能形成理性認識，加之同行業(yè)市場主體溝通有限，信息資源共享渠道不順暢，市場重復投資和資源浪費現象頻現，不僅加劇了鄉(xiāng)村數字文化產業(yè)和旅游業(yè)結構的失衡，還導致消費者消費體驗下降，影響了鄉(xiāng)村數字文化產業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展信心。

　　市場監(jiān)管機制有待完善。數字技術為鄉(xiāng)村文旅融合創(chuàng)新發(fā)展提供了強勁動能的同時，也引發(fā)了部分經營者的投機心態(tài)。由于鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)目前還處于探索發(fā)展期，尚未形成主體多元、配合密切、執(zhí)行有力的市場監(jiān)管機制，市場外部性特征明顯。部分經營者由于缺乏自主創(chuàng)新力、知識產權意識淡薄以及急于收回投資成本或市場套現的心理，模仿甚至抄襲其他文旅特色品牌，或將內涵豐富的文化和旅游資源打造成快消品，產品和服務重復現象嚴重，不僅造成文化和旅游資源的浪費，還在一定程度上擾亂了鄉(xiāng)村文化和旅游市場的正常發(fā)展秩序。

　　數字技術與行業(yè)融合不充分、不緊密。數字經濟和鄉(xiāng)村旅游業(yè)原本是兩種不同起點、不同節(jié)奏、不同理念的產業(yè)類型，如今正處于融合發(fā)展的摸索試驗階段，短時間內要形成兩者協同并進、融合發(fā)展的模式較為困難。目前，在一些鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經營發(fā)展實踐中，數字賦能浮于表面，存在有其名而無其實的現象。

　　數字技術賦能鄉(xiāng)村文旅融合高質量發(fā)展優(yōu)化路徑

　　數字化改革的縱深推進挖掘出鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)新的效益增長點，要使鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)穩(wěn)定持續(xù)地實現價值增值和創(chuàng)新發(fā)展，進而實現鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支撐，筆者認為需要從以下幾個方面進行探索。

　　一是理念更新。思想觀念是行動的先導，建立數字經濟思維對于發(fā)展鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)尤為重要，將數字化改革融于鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展脈絡，是實現鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)高質量發(fā)展的基礎。當然，這個“理念更新”的指向是多向性的，包括鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)的消費者、經營者以及管理者。在消費者層面，隨著人們文旅消費能力的日益提升，對文旅產品的消費體驗也有了更高的要求，傳統(tǒng)“上車睡覺、下車拍照”的“到此一游”旅游模式已經不能滿足人們對個性化旅游消費體驗的需求，不同年齡段、不同職業(yè)、不同團體有著不同的旅游消費需求。而數字技術賦能的新型鄉(xiāng)村文旅消費模式打破了時間與空間的限制，利用先進的數字技術進行文化和旅游產品及載體的迭代更新，向消費者提供更自由便捷、體驗新奇、互動充分的文旅產品已成普遍趨勢，這也是消費者消費觀念轉變與數字技術發(fā)展共同實現的文化產業(yè)和旅游業(yè)價值共創(chuàng)。在經營者層面，首先，消費者對數字文旅產品接受度的逐漸提升使得“云旅游”業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，加之疫情等外部偶發(fā)因素的影響，使得經營者的經營理念逐漸朝著數字化方向轉變。數字化的文化和旅游傳播媒介營造了良好的行業(yè)發(fā)展氛圍，也在一定程度上推動了文化產業(yè)和旅游業(yè)經營者樹立規(guī)范經營的理念。在監(jiān)管者層面，數字技術在推動鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)多元化、創(chuàng)新化發(fā)展的同時，也對文化和旅游市場的監(jiān)管提出了更大挑戰(zhàn)，促使文化和旅游市場監(jiān)管者在監(jiān)管理念、監(jiān)管制度、工作模式等方面推陳出新，不斷提升工作人員的監(jiān)管能力和監(jiān)管效率。

　　二是職能更新。數字技術賦能鄉(xiāng)村文旅融合高質量發(fā)展，需要企業(yè)、市場、消費者的通力合作和密切配合，在此過程中，各職能部門也需要做出相應的調整轉變。對市場來說，一方面，數字化改革將推動市場制定和完善各類吸收外部資源進入文化產業(yè)和旅游業(yè)的政策體系，加快鄉(xiāng)村數字文旅市場經濟體系建設，促進各項生產要素的優(yōu)化配置；另一方面，利用數字技術有利于推動區(qū)域數字文旅市場全方位風險預警監(jiān)管機制的形成，構建鄉(xiāng)村文旅市場一體化開發(fā)機制。對政府來說，要加快數字政府建設，加強頂層設計，提升政府對數字文化產業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢的把握精準度，為鄉(xiāng)村數字文旅發(fā)展提供科學決策支持。

　　三是服務更新。伴隨消費者文化和旅游消費理念以及文旅融合產業(yè)職能的更新，鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)要發(fā)揮數字技術優(yōu)勢，推動鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)服務載體換新、服務過程革新、服務模式更新。打造線上與線下緊密結合的服務載體，不斷創(chuàng)新文旅產品展示模式，豐富消費者游覽體驗；對消費者消費偏好及消費行為進行密切跟蹤，依托大數據技術優(yōu)化消費者的“衣食住行”與“吃喝玩樂”安排，給予消費者物質與精神上的雙重享受；打通鄉(xiāng)村文旅市場服務反饋機制，讓消費者參與到文旅市場服務模式更新發(fā)展實踐中來，實現鄉(xiāng)村文化產業(yè)和旅游業(yè)的良性發(fā)展。

　?。▌⒀?作者單位：山東藝術學院；研究方向：文化旅游、文旅融合、文化產業(yè)管理）