“老字號”如何守好自己的“老招牌”？

　　■ 專欄

　　“老字號”既要找到自身核心競爭力，又要對其進行現代化改造。

　　近日，55個“中華老字號”被摘牌的消息一度沖上熱搜。

　　據新京報報道，商務部等5部門近期印發《關于公布中華老字號復核結果的通知》，將長期經營不善，甚至已經破產、注銷、倒閉，或者喪失“老字號”注冊商標所有權、使用權的相關品牌移出“中華老字號”名錄。摘牌名單中，包括重慶冠生園、四川王中王以及黑龍江正陽河等品牌。

　　“中華老字號”是部委級別的認定，被移出名錄也意味著，相關企業和產品將無法繼續使用“中華老字號”從事商業活動，這對企業的品牌價值無疑是一種損失。那么，“老字號”該如何才能守住自己的“老招牌”？

　　復核“老字號”

　　厘清品牌所有權

　　顧名思義，“老字號”就是擁有相當“年頭”品牌的“商號”。對于相應的商家而言，所謂“老字號”，就是當今所說的品牌附加值和知識產權。

　　當前時期，商品繁榮和市場流通都處于歷史上最好階段，即市場化流通越來越好，產權認定越來越明晰。這不但使得“老字號”等品牌美譽度高的商品，擁有了更高的議價能力和更大的利潤空間，甚至還能以此打開新空間，展現更大的市場優勢。

　　但“老字號”的運營和附加值加成也有一些問題，首先就是其所有權問題。

　　眾所周知，“老字號”是個對知名品牌稱呼的俗語，但這些“老字號”品牌在歷史上究竟是怎么出現、如何傳承、怎樣流轉的，幾乎家家都有一本百轉千回的經，林林總總，不一而足。

　　而在過去，現代化的知識產權、商標所有權意識總體有限，且囿于交通不暢等原因，一個老品牌有多家運營、多地運營的情況屢見不鮮。但時代變遷，如今的商標法等已對確權有明晰規定，品牌所能帶來的經濟效益也因此明顯上升。于是，“老字號”又成了“香餑餑”。

　　從近年北京知識產權法院的通報看，涉“老字號”行政案件多達幾百起，以食品、餐飲、文化藝術和醫藥行業居多，如“牛欄山”白酒、“綠楊春”茶葉、“三多軒”文房四寶、“同濟堂”醫藥等。

　　所以，對相關馳名“老字號”品牌進行梳理非常有必要，也更加有利于開展商業活動、塑造更加現代化的品牌意識。

　　這一次“中華老字號”復核，也旨在進一步厘清相關品牌所有權、使用權。在爭議較大、社會影響較高的“老字號”品牌如“稻香村”“冠生園”等爭議中，這次復核也給出了更加明確的答案。

　　發展“老字號”

　　需要現代化改造

　　除了知識產權方面的原因，在此次復核中，也有一些企業是因為運營不善、連年虧損等因素，被移出“老字號”名錄。

　　雖然，“老字號”因年代久遠的美譽度而具有更高附加值，但企業的現代化治理和管理能力才是讓其價值在市場上得以體現和變現的充分條件。如果是躺在“老字號”積累的品牌價值上坐吃山空，就只能耗盡“老字號”的商譽。這也是商務部對“中華老字號”名錄進行動態管理的初衷，目的就是要讓“老字號”煥發新活力，而不是沉淪衰落。

　　對品牌而言，“老字號”是一種積累，也可能是一個包袱。一方面，“老字號”產品如果仍舊按照“老法”制造，未必能夠適合現代人的口味和品位；另一方面，“老字號”品牌如果仍舊按照“老法”叫賣，也很難在工業化、現代化的今天表現出較強的競爭力。

　　因而，“老字號”要想守住自己的“老招牌”，既要找到自身的核心競爭力，又要對其進行現代化改造。

　　近些年，國潮洶涌而來，消費者對于國產品牌的認可越來越多越來越高，國產品牌的創新也越來越多。這對“老字號”而言，可謂處在了最好的時代，也處在了最難的時代。

　　因為，在市場接受度和容納度越來越高的背景下，市場競爭也會越來越激烈，“老字號”是能夠老樹發新芽再創輝煌迎來第二春，還是在歷史中成為一個美好回憶，考驗著企業的現代化企業管理能力和思維。

　　而這，無疑也是那些此次被摘牌的“老字號”品牌，知恥后勇，追趕上時代步伐，爭取重返“中華老字號”名錄的關鍵路徑。

　　□萬喆(經濟學者)