近年由于“嗅覺經(jīng)濟”的崛起，香水市場規(guī)模逐漸擴大，競爭呈現(xiàn)出“白熱化”狀態(tài)。記者留意到，歐萊雅集團4月初以約合人民幣173億元成功收購伊索(Aesop)，據(jù)悉，這是該集團迄今為止最大手筆收購。6月底，古馳(Gucci)母公司開云集團宣布收購香水品牌Creed，這也是開云美妝成立后的首個收購。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國香水市場規(guī)模達169億元，同比增長24.3%，預(yù)計2025年將達300億元。目前仍處于“藍海”的中國香水市場，將成為未來全球香水市場的主要增長所在。對于國內(nèi)新生代消費群來說，香水正逐步取代口紅，成為化妝品類中熱銷單品。

　　文/廣州日報全媒體記者 譚偉婷

　　市場：國際巨頭盯上香水領(lǐng)域

　　國際資本與化妝品巨頭收購動作頻頻，源于高端香水市場近年的高增長。從銷售數(shù)據(jù)來看，國際香水公司Inter Parfums2023年Q1營收增長32%，旗下授權(quán)香水品牌萬寶龍、Jimmy Choo、Karl Lagerfeld、寶詩龍等均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。LVMH集團在2023Q1財報中顯示，香水與美妝部門一季度的增長快速，實現(xiàn)了收入約159.85億元，同比上漲10%。雅詩蘭黛集團財報顯示，盡管在2023年第一季度集團凈銷售額較上年同期數(shù)據(jù)下降12%，凈利潤下降，但香水品類銷售額卻呈上升趨勢，同比增長14%，其中高端線香氛品牌勒萊柏(Le Labo)與雅詩蘭黛香水產(chǎn)品均有雙位數(shù)增長。

　　據(jù)貝哲斯咨詢統(tǒng)計，2022年全球香水市場規(guī)模為1820億元，并預(yù)估到2028年市場規(guī)模將以4.00%的增速實現(xiàn)2302.82億元。

　　消費變化：強調(diào)新興社交需求

　　“我對自己剛?cè)胧值闹行韵闼浅M意。”時裝買手豆豆是“90后”，每年大概入手護膚美妝品的費用為2萬元，香水花費大概3000元。

　　像豆豆這樣的香水消費者還有很多，他們對香水產(chǎn)品最看重的是社交屬性。據(jù)艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有75.3%的消費者會在朋友聚會或休閑活動時使用香水。

　　香水博主王紫告訴記者，香水的“高端”與否，并不能以單純的價格或品牌來判定，它與個人喜好以及對香味理解的程度息息相關(guān)。“香水作為嗅覺主導(dǎo)的產(chǎn)品，是無法完全依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果能做出流行單品的，它需要以多元的感受來承載，讓嗅覺帶動多維感官，讓消費者沉浸在香氣氛圍并為此愉快買單。”據(jù)記者了解，王紫去年在香水上的花費約為50萬元，一方面是為了內(nèi)容創(chuàng)作，另一方面為個人興趣收藏，其中不乏價值不菲的古董香水。

　　值得注意的是，香水作為慢消品，盡管消費者的復(fù)購率比較低，但消費者往往有購買多個單品香水產(chǎn)品的習(xí)慣。在艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)中表明，51.2%的消費者會根據(jù)喜好購買多瓶香水，31.5%的消費者會根據(jù)價格是否合適而購買新香水。

　　香水成本幾何？約40%

　　法國作為奢侈品生產(chǎn)大國，曾被法國媒體披露其香水領(lǐng)域的低成本高利潤。香水出廠成本僅為售價的15%，廣告營銷費占比25%，剩下的60%均為利潤。

　　也有國內(nèi)業(yè)內(nèi)人士指出，香水的毛利理論上跟彩妝是一樣的，香水的利潤甚至更高一些，以一瓶100元香水為例，成本占比不到40%，也就是說一般來說會有60元的利潤在手，若科技研發(fā)成本占比更高的香水，成本可能增加最多約12%~15%。

　　“藍海”：中國香水市場潛力巨大

　　在高增長之下，中國香水市場滲透率仍維持在較低水平，這也代表著未來擁有巨大的潛力空間。據(jù)美業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明，2020年~2022年7月，中國香水品牌在淘寶天貓渠道的銷售額為25.8億元，占整個國內(nèi)香水市場的22%。聞獻、觀夏、冰希黎等新品牌成功打出名堂。字節(jié)跳動、話梅等大廠和美妝集合店也紛紛布局。

　　雅詩蘭黛集團負責(zé)香水品類的資深人士在接受采訪時告訴記者，目前中國香水市場滲透率約為5%，而歐洲和美國的這一比例分別為42%和50%，中國香水市場的可提升空間很明顯。他表示：“香水作為美妝奢侈品類的頂端，近年消費者要求不斷提升。這不僅對產(chǎn)品品質(zhì)有要求，還對消費市場的品鑒能力、審美偏好以及銷售技巧，也提出了同等的高要求。”

　　在他看來，對消費市場而言，相比起奢侈品包包，高端香水的入門價格更友好；相比起同樣“金字塔”頂端的高定服裝，香水的生產(chǎn)速度與產(chǎn)量能帶來更大的利潤空間。“在完成前期投資和配方成本(包括調(diào)香師、調(diào)香技術(shù)、珍貴原料、包裝設(shè)計等)的投入階段后，‘看不見也摸不著’的香水‘戰(zhàn)場’里，拼的就是誰的品牌背景能脫穎而出，誰的故事更能打動人。”他說。