用有“心意”的文創講故事(創造性轉化創新性發展縱橫談)

　　核心閱讀

　　“國潮”流行，啟示我們文創產品開發要厚植傳統土壤。將創意與傳統之美結合，往往可以迸發活力

　　以“硬核技術”支撐國家文化軟實力提升，成為文化發展重要趨勢。科技賦能文創產品，就是這一趨勢的生動寫照

　　冬奧會的腳步越來越近，短視頻“故宮里的冬奧會”以剪紙為媒，再現中國傳統冰雪文化；景泰藍和田玉冰壺，彰顯冰壺運動與非遺技藝的跨界魅力；“刷屏”的動畫宣傳片里，孫悟空、哪吒、雪孩子在冰天雪地里為冬奧加油；琳瑯滿目、創意滿滿的冬奧主題紀念品……這些生動有趣、耐人尋味的產品，都有一個共同的名字：文創產品。

　　近年來，文創產品實用性、藝術性顯著提升，品類更加豐富。博物館文創、高校文創、旅游文創、鄉村文創等成為文化產業極富活力的有生力量。文創領域有哪些“新鮮事”、文創產品怎樣更好弘揚中華優秀傳統文化？我們約請3位實踐者、研究者共同探討。

　　文創產業興起，是文化和經濟高質量發展的必然

　　記者：在大眾消費領域，尤其是文創消費領域，出現了一股“國潮”熱，具有中國元素的生活用品和文化產品成為時尚。如何看待這個現象？

　　祁述裕：“國潮”成為審美風尚，彰顯了人們的家國情懷和文化自信。其形成和流行有多方面因素：國家的強大，讓人們感到自豪和榮耀；中華優秀傳統文化越來越受到重視；年輕從業者和消費者樂于嘗試、善于創新、敢于表達。“國潮”流行，啟示我們文創產品開發要厚植傳統土壤。無論是一支筆、一把折扇，還是《最美中國戲》《典籍里的中國》《國家寶藏》這類創意性很強的文化節目，將創意與傳統之美結合，往往可以迸發活力。

　　胡鈺：文創產品是文化理念、美學觀念和思想情感的載體。“國潮”把中國文化符號、中華美學精神、傳統技藝、制造業與文化產業等相結合，其流行恰恰是愛國情感和文化歸屬感的表現。制造業等經濟領域需要文化創意提升產品價值，文化傳播需要通過物質載體融入日常生活。可以說，“國潮”的興起，是文化和經濟高質量發展的必然。

　　記者：過去，文創產品是兼具實用性與文化內涵的一支筆、一張書簽、一個鑰匙扣等；現在，文創產品還拓展出數字產品、視聽內容等多種形式。3位專家深耕文創領域多年，有哪些叫好又叫座的創造實踐值得關注？

　　趙聲良：這些年，博物館文創快速興起。創作者通過“新意”和“心意”，把古老、豐富、深邃的傳統文化，用人們易于理解、樂于接受的方式呈現。一個印有“飛天”形象的杯子、一段博物館互動短視頻，都能讓人在不經意間感受詩意、受到熏陶。比如，敦煌研究院的絲巾、書簽、茶杯等文創產品，有些還支持自選元素、顏色，受到人們青睞。除了實物文創產品，我們還通過云游覽小程序、互動短視頻、文化節目等形式，把數字修復的高清壁畫等蘊含深厚敦煌歷史文化的內容予以呈現，讓觀者身臨其境，讓敦煌“觸手可及”。

　　胡鈺：高校的文化氛圍，與青年人創造力強的特點結合，使高校文創成為文創領域充滿活力的組成部分。2018年，清華大學“二校門”立體錄取通知書“破圈”傳播，就得益于傳統文化與校園文化的結合。立體錄取通知書將中國古典建筑美學與校園代表性元素融合，以手工紙藝形式呈現。清華學生的文創工作室，還設計了精美的“二校門”拼裝積木模型，用1555塊積木還原清華園標志性建筑，讓人們在拼裝過程中感受清華厚重的歷史文化。其他各高校也紛紛推出別具“心意”的文創產品，不僅增進了新同學對學校的了解和認同，也能激發莘莘學子讀書求知的熱情。

　　祁述裕：當前，文創產業已經進入高質量發展階段，不僅文創產品的生產和消費、門類和形態發生著變化，而且形成了“文創+”的新興業態。比如，當前文創產品的設計者，已從專業設計師，拓展到文化產業的從業者和消費者。過去，文創的策劃和設計過程由生產者完成，擺上貨架之前，創意就固定了。現在，不少文創產品支持消費者自己設計，特別是虛擬文創，消費者參與度很高。這種“動態文創”將消費、生產、創意實現相融合，滿足了消費者互動化、個性化、定制化的需求，帶來與“靜態文創”不同的新體驗。

　　科技賦能，讓傳統煥發時代光彩

　　記者：這些年出現“文創熱”，還有一個重要因素是新技術新應用不斷普及，大大豐富了文創的形態，提升了用戶體驗。在文創產業的具體實踐中，科技發揮著怎樣的作用？

　　趙聲良：科技是實現文化創意、放大文化效用的重要手段。以文博機構為例，新技術不僅幫助文物從“搶救性保護”邁向“預防性保護”，還提供文創手段和思路。比如數字技術，相較于過去的膠片拍攝，敦煌數字壁畫不會褪色，而且清晰度大幅提高。這些逐漸積累起來的數字素材，成為敦煌發展文創的資源庫，不僅可以用來設計實物文創產品，還可以制作視頻，讓壁畫中的人物動起來，更具觀賞性。再比如利用數字化解析技術，在異地展覽中再現代表性洞窟，人們徜徉其中，仿佛在真實的莫高窟中游覽。

　　祁述裕：數字技術是引領當代文創產業發展的火車頭。擴展現實(XR)、人工智能、5G、大數據、物聯網等數字技術大大提升文創產品的藝術表現力。北京中軸線相關主題展覽中，在專業機構提供的珍貴圖紙、照片、影片基礎上，利用球幕、聲場、虛擬現實(VR)等技術呈現不同時空里的中軸線，觀眾戴著特制眼鏡遠眺南北中軸線，虛實結合，了解北京市的歷史文化。

　　胡鈺：不僅在文創領域，當前新技術已全面介入文化內容創作、生產、傳播、消費等各個環節，加速文化生產方式變革，推動文化新業態的出現，成為文化發展的強大引擎。以“硬核技術”支撐國家文化軟實力提升，成為文化發展重要趨勢。科技賦能文創產品，就是這一趨勢的生動寫照。

　　記者：生活里，有的文創產品構思巧、制作精，令人愛不釋手、回味悠長；有的文創重形式、少內涵，無法給人長久優質的文化體驗。總結成功的文創案例經驗，怎樣讓文創產品更有機地融入生活，讓古老深厚的傳統文化煥發時代生機？

　　趙聲良：豐厚的文化內涵是根基。文博機構文創產品的重要依托是學術研究成果。敦煌研究院經過幾十年、幾代人不懈努力，研究成果豐碩。推出文創產品，其實就是將這些專業的、嚴肅的學術成果轉化成大眾喜聞樂見的樣貌。只有學術研究的底子厚實了，文創產品才能立得住、叫得響。比如我們發現二十四節氣在敦煌壁畫中都能找到相應圖像，那么制作視聽文創產品“當壁畫遇上二十四節氣”，也就水到渠成了。

　　祁述裕：文創產品不能只追求形式而忽略內涵，成為“空中樓閣”。從文化產業發展來看，IP(知識產權)的成熟度、接受度影響文創產品的延展性，是衡量文創產品品牌價值的重要維度。在我國，開發IP的有效路徑，就是挖掘中華優秀傳統文化寶藏，找到適合的元素、故事。近年來，無論是故宮文創、敦煌文創，還是哪吒、孫悟空等經典文藝形象的創新再造，都是成功案例。

　　從藝術性、社會效益和市場反響來看，優秀的文創產品應做到具象化、生活化、故事化。文創產品一定是有意味的具體形式，可視可感，其設計思路、文化內涵要貼近人們的日常生活，只有融入生活，才能讓傳統文化“活”起來。受眾選擇買一件文創文具、觀看一檔文創類節目，其實往往帶著“聽故事”的好奇心。這就需要找到合適的敘事方式，讓文創產品用故事吸引人、打動人。期待更多優質文創產品，用生動、鮮活、接地氣的形式講述中華優秀傳統文化故事，堅定文化自信。

　　對話人：趙聲良(敦煌研究院黨委書記、研究員)祁述裕(中央黨校(國家行政學院)教授)胡鈺(清華大學教授)張明瑟(本報記者)