近日，數(shù)千人凌晨排隊(duì)搶購?fù)媾嫉男侣勔l(fā)關(guān)注。玩偶的出品和售賣方上海迪士尼表示，“2021達(dá)菲和朋友們限定商品”售賣活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束。對(duì)相關(guān)產(chǎn)品沒能滿足購買需求感到抱歉。

　　為了買到星黛露毛絨玩具、達(dá)菲、雪莉玫和星黛露毛絨玩具鑰匙圈等商品，12月29日凌晨，游客在上海迪士尼外連夜排起長龍，凌晨3點(diǎn)客流量已超過5800人，凌晨5點(diǎn)游客排隊(duì)已繞湖邊兩圈有余……

　　半個(gè)月前，針對(duì)玲娜貝兒的三款商品難以滿足購買需求的現(xiàn)象，上海迪斯尼同樣也“深表歉意”。搜索相關(guān)網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，這些系列玩偶的價(jià)格已經(jīng)數(shù)倍于原價(jià)，而買家也不是我們認(rèn)為的玩具主力消費(fèi)群體——兒童，而更多的是青年人。

　　與以往先做漫畫、電影等進(jìn)行宣發(fā)，等到衍生品產(chǎn)出后再進(jìn)行IP營銷不同，“達(dá)菲熊和朋友們”系列（包括玲娜貝兒在內(nèi)）采取的是不做鋪墊，直接將IP開發(fā)植入樂園內(nèi)，并開始售賣周邊產(chǎn)品。這樣操作的優(yōu)勢(shì)是玩偶開發(fā)的成本較低，缺點(diǎn)則是由于沒有故事支撐，在形成爆款后生命力不易持久。所以，在短時(shí)間內(nèi)，出品方肯定要盡量挖掘它的商業(yè)價(jià)值，打造一系列營銷活動(dòng)，并開發(fā)其周邊產(chǎn)品。

　　玲娜貝兒在上線幾個(gè)月的時(shí)間里，頻頻擠上熱搜。既有“被玲娜貝兒治愈到了”“玲娜貝兒，媽媽愛你”的正面熱搜，也有“玲娜貝兒被指不尊重游客”“玲娜貝兒玩偶價(jià)格太離譜”的負(fù)面話題。但無論如何，這些隔三岔五，動(dòng)輒上億閱讀量的話題，撐起了這個(gè)系列IP的熱度。

　　玩偶是人們精神、情緒和情感投射的對(duì)象。幼兒囿于生理特征與家庭的環(huán)境，自身的各種情感和情緒不易找到合適的自我表達(dá)和描述，此時(shí)，“沉默不語”、表情不會(huì)變化的玩偶就成為他們安慰自己、投射各種想象的恰當(dāng)對(duì)象。而對(duì)于成熟的、社會(huì)化的成年人來說，雖然在真實(shí)世界中其身邊存在各類可以投射的對(duì)象，但玩偶仍然扮演著重要的作用，成為情感投射的對(duì)象或者替代品。因此，玩偶的價(jià)值依不同人而定，對(duì)玩偶的投射意愿越是強(qiáng)烈，對(duì)其價(jià)值就越是認(rèn)可。

　　當(dāng)然，所謂IP也不過是給玩偶本來的社會(huì)功用找一個(gè)說得過去的根據(jù)而已，也讓那些擁有玩偶的人有一個(gè)不那么尷尬的理由。商家正是抓住了這樣的社會(huì)心理，他們與其說是玩玩偶于股掌之上，還不如說是研究透了把玩玩偶的人的心理。

　　推而廣之，“玲娜貝兒現(xiàn)象”其實(shí)就是萌經(jīng)濟(jì)的又一具體表現(xiàn)。“可愛而治愈”的物件可以安慰人們?cè)趧×易儎?dòng)的社會(huì)中不宜表露的情感，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也由此而生。此外，“萌萌噠”不僅是情感需求，也是社交需要。在商家一系列刻意打造后，擁有或渴望擁有某種類型玩偶的粉絲們?cè)诠餐膬r(jià)值觀、興趣與愛好下，形成了專屬圈層文化，這為在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展中的個(gè)人安全感與精神滿足度都存在某種缺失的年輕人，提供了心靈的慰藉與情感的出口。

　　（作者：張焱）