近年來，隨著信息技術的發展與網絡消費的普及，互聯網廣告逐漸進入民眾的日常生活，在給人們帶來便利的同時，也引發了許多負面問題。近日，國家市場監督管理總局制定并實施《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），對互聯網廣告的制作、發布、傳播等行為提出了全新且更為嚴格的要求。

　　明確互聯網廣告的界定與要求。當今互聯網廣告無處不在，呈現出多樣化、多元化、隱蔽化特征，廣告形式、經營模式、投放方式層出不窮，傳統經濟背景下形成的監管思路與監管方式亟須作出調整。對此，《辦法》改變了以往對互聯網廣告的列舉式規定，以概括性、原則性的規定對互聯網廣告進行了界定，凡是在我國境內利用網站、網頁、互聯網應用程序，以文字、圖片、音頻、視頻等形式推銷商品或服務的行為，都可認定為互聯網廣告。這一界定從規范層面擴大了互聯網廣告的范疇，為互聯網廣告的監管留足了空間。同時，《辦法》明確規定，互聯網廣告應當確保內容真實、遵守法律規定、表現形式健康、符合社會主義核心價值觀等。

　　劃定互聯網廣告的“行為禁區”。《辦法》明確將電子煙納入互聯網廣告“黑名單”，規定“禁止利用互聯網發布電子煙廣告”“電子煙不得成為互聯網廣告的內容”，切斷電子煙通過互聯網進行宣傳的途徑。醫療行業事關人民群眾切身利益，對該行業廣告的發布須設置更為嚴格的審查機制，因此《辦法》規定“不得變相發布醫療廣告”“禁止利用互聯網發布處方藥廣告”，增強醫藥行業各類主體依法合規經營的意識。此外，《辦法》綜合考量互聯網廣告的“內容—載體—形式—受眾”等要素，劃清了互聯網廣告的合規界限，通過明確禁止性規定的范圍、主體以及行為模式，從源頭上遏制互聯網廣告的違法違規行為。

　　分類厘清互聯網廣告的監管標準。為了規范互聯網廣告行為、提高監管的針對性與可操作性，《辦法》按照分類分層的立法思路，根據互聯網廣告的形式與投放方式將其分為事前審查型、競價排名型、算法推薦型、直播推銷型等不同類型，并完善了各類廣告的監管標準。通過這些類型化的規定，《辦法》細化了對于各類互聯網廣告的監管要求，增強了規范的可預期性與可操作性，為維護互聯網廣告市場秩序奠定了堅實的基礎。

　　壓實互聯網廣告的主體責任與監管職責。《辦法》積極回應社會關切，在明確互聯網廣告相關主體行為規范的同時，進一步細化法律責任的具體規定。對此《辦法》結合數字經濟的不同情形，壓實廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人、互聯網平臺經營者的主體責任，不僅將從事互聯網廣告設計、制作的主體納入《辦法》的調整范圍，還創新性地規定了互聯網直播運營者、營銷者的責任承擔方式。同時，《辦法》新增廣告代言人的管轄規定，賦予市場監督管理部門查封、扣押與涉嫌違法廣告直接相關物品的權力，保障實踐中監管執法的順利開展。

　　期待通過此次立法的實施，進一步規范互聯網廣告相關經營主體的行為，營造市場主體公平競爭、保護消費者合法權益的良好環境，從而為數字經濟規范健康持續發展保駕護航。

　　（作者：李慈強，系華東政法大學經濟法學院副教授）