我國特色小鎮(zhèn)的文化品牌建設應從產(chǎn)業(yè)、文化、環(huán)境、服務四個方面對其“品牌基因”進行整體分析、規(guī)劃設計與合理開發(fā)利用。需要關注文化品牌基因，深入挖掘出特色小鎮(zhèn)真正的“特色文化”，重點分析如何基于其“特色文化”建設和塑造特色小鎮(zhèn)品牌。

　　近兩年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，特色小鎮(zhèn)的品牌建設問題尤受關注。品牌建設已成為新時代中小城鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，如何突破特色小鎮(zhèn)品牌建設所面臨的問題以及瓶頸，有效促進特色小鎮(zhèn)的高質(zhì)量發(fā)展，成為促進特色小鎮(zhèn)邁向高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。

　　當前，我國特色小鎮(zhèn)的品牌建設問題較為突出，特色小鎮(zhèn)品牌的經(jīng)營主體不明，政府和市場分工不甚明確；特色品牌建設乏力，特色小鎮(zhèn)品牌建設中的經(jīng)營性失誤負面影響過大，導致品牌經(jīng)營風險大大提高；城鎮(zhèn)之間競爭愈發(fā)激烈，城鎮(zhèn)品牌建設路徑相似，同質(zhì)化程度較高，無法形成真正有特色的城鎮(zhèn)品牌；過于注重城鎮(zhèn)經(jīng)濟快速發(fā)展，忽視了城鎮(zhèn)文化內(nèi)涵和品牌建設，導致城鎮(zhèn)品牌建設空心化；等等。

　　一是盤活傳統(tǒng)文化資源，挖掘“特色文化”資源。文化資源是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的基礎，挖掘本地特色的文化要素、文化符號及其精神價值，創(chuàng)新其表達方式和傳播形態(tài)，有利于小鎮(zhèn)文化品牌的塑造和對外傳播。傳統(tǒng)文化資源包含歷史遺址、傳統(tǒng)建筑、民風民俗、傳統(tǒng)節(jié)慶活動等有形的遺產(chǎn)和無形的資產(chǎn)。盤活傳統(tǒng)文化資源需要在開發(fā)特色小鎮(zhèn)的過程中，既要保留或復原傳統(tǒng)文化資源的基本形態(tài)，又要發(fā)掘其中可以與現(xiàn)代的、時尚的或與國際接軌的因子，做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代、古樸與時尚、國內(nèi)與國際相結合，結合小鎮(zhèn)自然環(huán)境和文化空間形態(tài)，上述三方面的結合既可以分區(qū)布局，又可以交叉布局。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)正是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、特色與時尚、國內(nèi)與國際相結合，既盤活了傳統(tǒng)文化資源，又促進了新型特色小鎮(zhèn)文化的發(fā)展。

　　二是打造文化與資本、社會融合發(fā)展的文化活動平臺。通過梳理烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的發(fā)展經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，不僅要關注特色小鎮(zhèn)文化藝術活動本身的設計運作，更要從大局著眼，放在全球和國內(nèi)經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)角度來審視和運作，從文化藝術活動的設計、場景和空間建構，活動內(nèi)容與硬件設施的結合，以及資本與藝術、節(jié)慶與社會的關系等方面進行考察。如今提起烏鎮(zhèn)，人們不僅是想到一個傳統(tǒng)的江南旅游特色古鎮(zhèn)，而是能夠想象到一系列國際藝術文化節(jié)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、木心美術館等系列文化意象，烏鎮(zhèn)的江南古鎮(zhèn)風貌與這些現(xiàn)代、時尚的文化活動融為一體，擴展了人們的文化想象空間。因此，在特色小鎮(zhèn)文化品牌建設過程中，若能打造一兩個綜合性的文化藝術平臺，通過舉辦文化藝術活動或民俗節(jié)慶活動，對其文化品牌建設將有巨大的促進作用。

　　三是挖掘特色小鎮(zhèn)文化資源優(yōu)勢，以文化品牌塑造為核心理念，帶動產(chǎn)業(yè)品牌、環(huán)境品牌、服務品牌協(xié)調(diào)發(fā)展。在很大程度上，受眾的消費選擇不是偶然的行為。從文化和社會角度來看，此行為反映了其所處的文化模式，即與文化價值和社會生活方式緊密相連?？梢?，文化品牌基因是特色小鎮(zhèn)品牌建設的“牛鼻子”，它對產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、服務品牌基因有明顯的帶動以及提升作用。把文化品牌塑造放在關鍵位置，就會在價值理念和發(fā)展實踐中注重塑造特色小鎮(zhèn)的生態(tài)環(huán)境、文化資源、特色產(chǎn)業(yè)品牌，以及相關聯(lián)的服務品牌。充分挖掘和科學利用特色文化資源，保存和豐富特色小鎮(zhèn)文化底蘊，凸顯小鎮(zhèn)品牌的文化特色，推進文化品牌建設與環(huán)境、產(chǎn)業(yè)、服務品牌建設協(xié)同發(fā)展。

　　四是以政府主體為多元主體，多元社會主體協(xié)商共建小鎮(zhèn)特色品牌。特色小鎮(zhèn)在建設文化品牌的過程中，應搭建或優(yōu)化“政府+企業(yè)+社會組織+居民”的主體建設和治理結構。對政府主體而言，首先，應樹立特色小鎮(zhèn)品牌建設意識，出臺相關政策法規(guī)，為特色小鎮(zhèn)品牌建設提供政策和服務保障；其次，應放寬市場資金條件，讓社會資本進入，使小鎮(zhèn)特色品牌更好地和資本相結合；再次，完善特色小鎮(zhèn)的公共服務體系，打造良好的文化服務環(huán)境，提供完善的社會保障體系?？傊瑧獌?yōu)化“政府主體引領+企業(yè)主體主導+小鎮(zhèn)居民參與配合”的主體結構，充分發(fā)揮文化旅游企業(yè)的主體作用，同時推動小鎮(zhèn)居民充分參與特色小鎮(zhèn)品牌建設，形成良好的多元主體互動協(xié)作、共建共享的品牌建設氛圍。

　?。ㄗ髡邌挝唬荷虾＝煌ù髮W媒體與傳播學院）