一個依賴強烈個人色彩的行業，如果不能做好人格化和非人格化的平衡，不能約定一種明確的利益分成，企業和主播不能達成共識性的公共關系處理，這個問題還會不時出現

　　最近，東方甄選因為“小作文”事件遭遇了巨大輿論風波。該公司在近期的“吉林行”視頻里，董宇輝念出的文案獲得網友稱贊。東方甄選的小編稱此“小作文”文案部分出自團隊之手，董宇輝的粉絲們不滿小編“背刺”董宇輝還搶功，由此引發董宇輝粉絲和東方甄選一場“罵戰”。

　　隨后事件不斷發酵，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭都分別出來回應，甚至董宇輝本人都發長文表態，一些“小作文”就是團隊創作，但都沒能將事件平息，東方甄選的股價、觀看量都經歷了暴跌。

　　從事件本身來說，確實是有些莫名其妙。粉絲們認為董宇輝在東方甄選受了委屈，于是以“丈母娘”自居，要幫他主持公道。且不說這個身份認同本身是虛幻的，粉絲客觀上也很難窺見董宇輝真實的職場狀態，但這樣一場目標明確但事實模糊的“罵戰”就這樣發生了，令東方甄選及董宇輝本人都無法招架。

　　東方甄選和董宇輝的回應，都把眼前錯綜復雜的困境歸結于“飯圈化”。但事實上這也觸及到了直播行業的內在矛盾——都知道“飯圈化”不好，但直播行業卻不得不“偶像化”。直播企業并不直接生產產品，只是一個信息中介，主播其實就是“產品”本身，“表演”則是“產品”的核心競爭力。

　　這和制造業有很大區別，制造業最重要的是商品，而非個人。哪怕企業的創始人、員工曝光度非常高，其“個人形象”也很難對企業發展起到多大作用。比如很難想象有多少人是因為崇拜馬斯克而去買了特斯拉，但人們卻真的會因為某位主播富有感染力的“買它”，而選擇下單。

　　也正因為如此，直播企業的一個明顯特征就是人格化。諸如李佳琦、小楊哥、張大仙等頭部主播，他們的公司名稱恐怕沒幾個人知道，但人們只知道這一個名字，知道這一個“IP”就夠了。

　　但一個現代企業的常規狀態，恰恰是要實現非人格化特征，將員工零件化、工具化，置于“隨時可替換”的狀態，減少個人對企業運轉的過高權重。這聽著很殘酷，卻是企業為了長遠發展不得不思考的問題。

　　東方甄選也是這樣做的，開始布局直播矩陣，并推出了其他一眾主播，試圖淡化董宇輝的個人色彩。但這無疑又觸碰到了董宇輝粉絲的逆鱗，被視作東方甄選在“卸磨殺驢”。于是，企業和粉絲陷入了互相猜忌的囚徒困境，都無法說服對方。

　　相信東方甄選不會是唯一一個遇到這類問題的電商企業。據行業人士指出，“去頭部化”已經成了當前直播電商的共識，避免因為某位主播的變化而造成企業的劇烈動蕩。

　　但東方甄選目前的應對，就凸顯了對類似問題缺乏足夠周到的規劃。比如關于董宇輝履行何種角色、在團隊中如何定位，賬號運營的小編和之后的高層回復有明顯出入，這說明事先并沒有明確的口徑統一。這種雜亂無章，當然會被粉絲快速捕捉，并作為一個董宇輝和東方甄選“不和”的證據。

　　這也揭露了直播行業的一個潛在風險：一個依賴強烈個人色彩的行業，如果不能做好人格化和非人格化的平衡，不能約定一種明確的利益分成，企業和主播不能達成共識性的公共關系處理，這個問題還會不時出現。而這些，也是決定直播電商企業能否成為“現代成熟企業”的關鍵。

　　成都商報-紅星新聞特約評論員 易之