■一份成績單：今年“雙11”，截至11月11日零點，天貓共有402個品牌成交破億；截至11月11日晚23：59，2023年京東累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍

　　■一個新觀察：相比以往，今年“雙11”期間，價格比拼是電商平臺競爭焦點之一

　　■一個發展歷程：從2009年淘寶商城借助11月11日的“光棍節”發起網絡促銷以來，“雙11”意外地成了億萬網民的狂歡節日，也成就了零售業大顛覆的開始。15年來，也從淘系的“一家獨大”發展到淘系、京東、拼多多的“三足鼎立”

　　■一個十字路口：有專家認為，“雙11”的未來，更有可能成為培育新產品、新服務的場景。

　　今年“雙11”收官，各大電商平臺不出意外地沒有公布GMV(商品成交總額)戰績。

　　天貓公布的數據顯示，截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億。京東公布的數據顯示，截至11月11日晚23：59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數齊創新高。累計超過60個品牌銷售破10億元。

　　自從2009年“雙11”購物節啟動以來，15年來，移動互聯網已經全面進入從“流量到留量”的時代。在業內人士看來，今年以來電商平臺強調“低價”，這實質上是渠道生意走過了可快速替代線下的紅利期后，回歸到最樸素的效率邏輯。

　　今年“雙11”：

　　價格比拼成競爭焦點之一

　　11月12日零點，2023年天貓“雙11”收官，用戶規模和商家規模顯著增長。

　　截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。88vip用戶規模突破3200萬，再創歷史新高，成交同比雙位數增長。

　　此外，截至11月11日晚23：59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數創新高，京東采銷總觀看人數已突破3.8億。目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

　　相比以往，價格比拼是電商平臺競爭焦點之一。

　　截至11月11日零點，天貓新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。在11月11日當天，百億補貼成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。另外，京東喊出將“真便宜”進行到底的口號，而拼多多、抖音“雙11”大促同樣主打低價。

　　中國國際經濟交流中心副理事長魏建國表示，低價基礎上的產品供給豐富度提升，能讓不同消費層級的市場潛力得以釋放，進而為企業提供更多市場機會，實現供給側與需求端共同繁榮。

　　中國國際電子商務中心研究院院長李鳴濤表示，在“雙11”期間贏得消費者，維護平臺的品牌價值，最為重要的仍然是如何持續提升消費體驗，包括價格、品質、服務等多維度的消費感受，從而實現價格低、品質高、服務優。

　　15年發展：

　　從“一家獨大”到“三足鼎立”

　　當時間退回到2009年時，中國互聯網發生了決定性的變局，由新浪、搜狐和網易“三巨頭”所統治的門戶時代，向百度、阿里巴巴和騰訊的BAT時代轉軌。

　　2009年11月11日，淘寶商城借助“光棍節”這個互聯網語境下年輕人創造的梗，對中國消費影響深遠的大型促銷活動誕生了。

　　一場時代的序幕就此拉開。2009年27個品牌在淘寶參與“雙11”后，僅在這一天成交額就達到0.52億元。第二年這一數字就變成了9.36億，隨后“雙11”一發不可收拾。“雙11”意外地成了億萬網民的狂歡節日，也成就了零售業大顛覆的開始。

　　2012年被業內人士看作“雙11“的爆發年。2012年“雙11”當天，天貓與淘寶的總銷售額達到191億，其中天貓達到132億，淘寶達到59億。這也是天貓第一次成交額破百億。那一年，淘寶商城改名叫天貓。“雙11”被正式注冊為“全球購物狂歡節”，并開始推廣到海外市場。

　　從2012年開始，“雙11”就進入了一個高速發展期。

　　到了2014年的“雙11”，移動電商已經有了爆發的態勢。

　　不少聲音認為，2015年是互聯網大轉折的開始。根據國家統計局的數據，到了2015年，中國城鎮人口數是7.71億，鄉村人口數是6.03億。電商研究者謝璞表示，中國移動互聯網的進程，恰好與中國城鎮人口超越鄉村人口的進程重疊。

　　2015年也是4G元年。2015年全國網民規模6.88億，新增3951萬，其中手機網民6.2億，較2014年增加了6303萬。

　　面對新的人群，新的市場，對“雙11”也出現了質疑的聲音。吳曉波在2015年發文認為，趕羊式的營銷運動看上去很熱鬧，其實已是非常陳舊低效的模式。而且，幾何級暴增的貨物配送量讓全國物流體系一次次地經受考驗，造成了巨大的混亂和社會資源浪費。

　　“雙11”需要新的改變。很多人對2015年“雙11”記憶猶新的是，天貓與“湖南衛視”合辦了一場“雙11”晚會。在此之后，聯合衛視臺舉辦購物狂歡晚會，成為慣例，也有人把它稱為“貓晚”。

　　晚會、紅包、移動購物，這些“雙11”的“慣例”從2016年開始，成為“新常態”。

　　“2015年之后才是真正意義上的一個移動互聯網。”謝璞指出，2016年開始了移動互聯網創業潮，那時候大批純粹通過手機上網的人群涌入了互聯網，不少電商平臺和創業者都來搶食這一批蛋糕。

　　根據星圖數據顯示，2016年“雙11”當天，全網銷售額最終為1770.4億元，淘系占比68.2%，為1207億，同比增長32.3%；京東占比22.7%，大約402億，同比增長59%，后者是前者的三分之一。

　　2016年“雙11”格局，從“一家獨大”悄然變為“兩強領軍”。拼多多加入戰局后，格局再次從“兩強領軍”變為“三足鼎立”。

　　漢能投資集團執行董事黃萌認為，阿里起初是有流量紅利的，不過后續大家都面臨同質化的競爭，這種標簽化就不明晰了。在行業內出現兩個變量，一個是拼多多，另一個是抖音電商。“拼多多自身的低價策略，以及抖音的興趣電商策略，很有可能引發后續電商格局的變化。”

　　觀察

　　告別促銷：“雙11”的欲望能持續多久？

　　“雙11”發展至今，早已不再只是促銷的代名詞。對商家來說，“雙11”也不再是唯一。

　　一家足浴盆品牌的創始人邢強觀察到，現在每個平臺都有自己的節日，“雙11”也不再只是阿里的“雙11”，線上銷售渠道越來越多，流量越來越分散。“雙11”越來越回歸到常態化，“直播間里的一次活動可能和‘雙11’的銷售熱度也差不太多”。

　　“自2018年開始，‘雙11’的發展就進入成熟期。作為一個大的市場營銷活動，已經開始見頂了。”黃萌表示，無論是通過調整周期，還是用復雜的營銷方式來提升銷量和銷售額，都比較困難。與此同時，上游的品牌商家長期參與其中，要迎合流量訴求，也略顯疲憊。

　　不過，在星圖數據運營副總裁王穎看來，“雙11”已經變成了一個標志性的時間點，無論是消費者還是品牌在這個時間點都形成了慣性。相較于十多年前，整個行業在電商投入更多，品牌的參與度反而更高。更大的變化是，自2017年之后，新零售平臺以及線下商超等開始參與到“雙11”中，如今“雙11”是一個全民參與的節日。

　　現在，在網絡購物節期間集中購物已經成了很多人的習慣。

　　近年來，平臺試圖通過回歸最樸素的效率邏輯，來激發品牌和消費者對“雙11”的欲望。以今年為例，各個平臺都在強調低價，回歸到最開始以價格促銷手段直接吸引消費者。

　　浙江工商大學教授趙浩興告訴記者，從整體宏觀環境來說，這兩年經濟增速放緩，大部分消費者開始變得更加理性，追求性價比，因此電商平臺也逐漸回歸到理性。

　　但需要警惕的是，通過價格來吸引消費者并不意味著降低品牌價值和服務來換取市場。“低價的核心是性價比，是商家投入產品研發、優化生產流程、創新組織結構后，通過效率提升、成本下降換來的。”百聯咨詢創始人莊帥認為，這樣的“價格戰”才是一次產業的淘汰賽，能夠帶來新的產業升級。

　　天下網商代運營負責人青木感受到今年以來最大的變化，就是平臺和商家更加注重利潤和持續性。“以往電商在一個高速發展期，大家都是在一味地灌水，拔苗助長，最直觀的感受就是GMV。而目前的品牌更注重用戶增長的質量，注重消費者體驗。”

　　在中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝看來，在疫情期間，“雙11”充分釋放了被抑制的內需潛力，一些線下中小商家也通過數字化轉型捱過經濟寒冬。“雙11”的未來，更有可能成為培育新產品、新服務的場景。

　　最早的“雙11”，承載著電商對線下零售的野心。當網購消費行為從節日儀式化走向常態化，也在不斷推動中國商業消費模式的變革。

　　成都商報-紅星新聞記者 程璐洋 俞瑤 綜合中國新聞周刊、經濟日報