跨界聯名怎樣讓芳香飄得更久遠

　　9月16日，茅臺又聯名了。這次，茅臺與德芙聯名推出了“茅小凌酒心巧克力”，35元兩顆的“茅小凌酒心巧克力”一經上線發售，就被“秒空”。火爆程度一如10多天前，茅臺聯名瑞幸推出“醬香咖啡”。而兩次聯名相隔僅12天。

　　醬香拿鐵不是瑞幸第一次聯名，酒心巧克力看來也不會是茅臺最后一次跨界。近幾年，品牌之間跨界聯名越來越常見，無論是百年品牌還是初露頭角的新生品牌，都熱衷于“聯名”。但是，這種熱鬧的局面也透露出一些迷茫：茅臺們該如何吸引年輕消費者？瑞幸們該如何在咖啡賽道上殺出重圍？而德芙們又該如何應對“巧克力越來越難賣”的局勢？消費市場，離開話題和“流量”又該如何保障銷量？

　　屢嘗甜頭的茅臺

　　據貴州茅臺官方微博，本次聯名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺酒，曝光價格是35元兩顆。網友計算，一顆巧克力當中的茅臺酒成本約為0.43元，還不到1元。即使是茅臺聯名，這巧克力的價格也稱得上“奢侈”。此前瑞幸和茅臺聯名的“醬香拿鐵”，也被認為“贏麻了”，霸榜微博熱搜不說，單品首日銷量就突破了542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

　　業內人士認為，茅臺左手牽瑞幸，右手拉德芙的合作方式，目的在于使其品牌年輕化提速，優化產品矩陣；另一方面，對于瑞幸和德芙而言，與茅臺的合作也有助于提升自身在相關行業的綜合實力與品牌調性。這對于雙方整體的流量、銷量、品牌和渠道都有較好的加持。

　　天眼查App顯示，近日，中國貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司申請注冊了多個食品類“茅小凌”“茅小咖”商標。可以看出，從自研茅臺酒冰激凌到醬香拿鐵，再到“茅小凌酒心巧克力”，貴州茅臺在主動求變，從渠道、品牌文化等多方面，進行創新。2022年，貴州茅臺重整旗鼓布局電商平臺，i 茅臺數字營銷平臺上線，截至今年6月末，i 茅臺累計注冊用戶已突破4200萬。數字化、年輕化，茅臺急切且積極地在討好新生代消費者。

　　這種急切也確實給茅臺帶來了巨多流量和話題。9月14日，茅臺才公布將與德芙聯名的消息，就成為網友造梗的素材。微博熱搜榜上，排名靠前的是茅臺與德芙的“官宣”話題，而評論里，“商業的盡頭是聯姻”等調侃層出不窮。

　　聯名，一招鮮

　　近幾年，聯名熱潮一浪高過一浪，涉及電影、游戲、潮牌、奢侈品、食品等領域。無論是奢侈品品牌路易威登和街頭滑板品牌Supreme聯名，還是茅臺的數次聯名，“雙向奔赴”目的在于搶占年輕消費群體。有數據稱，2023年中國聯名經濟的市場規模將突破千億元大關。這從幾家茶飲品牌的聯名動作便可見一斑。

　　今年5月，喜茶和Fendi聯名，“Fendi喜悅黃”單杯售價19元，買兩杯可以獲得杯墊或者徽章等周邊產品。Fendi黃一度占領朋友圈和熱搜，網友表示：“這是我離奢侈品Fendi最近的一次。”

　　7月，奈雪的茶聯名魔卡少女櫻在全國上線霸氣車厘子系列，多款聯名限定主題杯以及聯名限定手提袋同步上線。奈雪的茶各門店爆單，聯名周邊上線就直接售罄。8月2日，蜜雪冰城宣布與郵政聯名，并在網絡上公開曬出了蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖。此前茅臺瑞幸聯名，蜜雪冰城還被迫辟謠“聯名五糧液”。可見消費者已經熟悉了品牌聯名的套路，甚至開始自發玩梗，戲稱：蜜雪冰城“入編”，瑞幸“嫁入豪門”。據悉，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的走紅，甚至帶來了一系列“茅臺效應”。除了社交媒體上網友們的各種曬單和玩梗外，舍得酒業、古越龍山、張裕等酒企也被投資者詢問聯名合作的相關計劃。

　　至于博物館、景區賣文創雪糕；稻香村和王者榮耀一起賣中秋禮盒；拉面說聯名999感冒靈推出“暖心雞湯”禮盒……消費品牌的跨界聯名，真是只有想不到，沒有做不到。

　　聯名勿變“廉名”

　　不細數的話，多數消費者甚至都不知曉一些品牌之間的跨界聯名，畢竟不是每一次聯名都能爆火。無論是LVxSupreme聯名溢價翻倍，醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力刮起搶購旋風，還是“聯名狂魔”好利來與哈利波特聯名賺得盆滿缽滿，跨界聯名大膽創新確實是一種有益的嘗試和選擇。但仔細思考，不難發現，行業之間的競爭越來越激烈，產品同質化嚴重，不得不依賴跨界聯名脫穎而出，流量變現。

　　哪怕是擁有強大國民基礎的茅臺，也會有迷茫的時刻。一代人飲酒，一代人飲茶，一代人飲咖啡，對于白酒行業而言，失去下一代消費者是品牌生存的最大危機。而作為“平民咖啡”的代表，瑞幸的日子才剛好過一些，就開始遭到各路咖啡玩家圍剿。“單杯9.9元”已經快被Cubic Coffee、干咖人、爵渴咖啡、打工人咖啡等一大批“5元咖啡”擠出賽道。庫迪咖啡更是推出“1元喝咖啡”活動，準備上演“瑞幸殺死瑞幸”。

　　聯名自然是期待雙贏，甚至實現1+1＞2的效果。但聯名收割一時流量和銷量時，也屢有“翻車”現象。醬香拿鐵遭到網友質疑其中是否真的含有茅臺酒，瑞幸官方不得不發布視頻，公布從貴州茅臺酒到倉、開封、專業灌裝生產、抽樣檢測到大貨批量生產的全過程。茅小凌酒心巧克力則被潮“茅臺開始按滴售賣”。

　　此前，Manner咖啡與LV聯名的“買書送帆布袋”活動也被網友差評：“花幾百塊買很丑的帆布袋。”再回頭看去年爆火的茅臺冰激凌，今年已經有不少經銷商稱“賣不動了”。

　　可見，跨界聯名并不是靈丹妙藥，更不能醫治百病，甚至存在著風險。跨界聯名需要考慮品牌、產品或服務之間品味一致、步調一致，如果僅僅“為了聯名而聯名”，則可能會造成品牌形象的混淆和損害、消費者的反感和抵制。

　　以茅臺為例，對于年輕消費者來說，越來越多的聯名活動從某種程度上，或許讓茅臺不再“高不可攀”。但也有人擔心，過多的跨界營銷，會沖擊消費者對茅臺既有的“稀缺性”認知，從而稀釋茅臺的品牌價值，最后聯名變“廉名”。

　　更何況，跨界聯名也不是一件容易的事情，款款爆款的好運氣也不常有，只靠流量始終不是長久之計。沒有真正的創新和持久之道，聯名再火也只不過是曇花一現。而新消費品牌若想持久芬芳，還需在產品定位和研發上多動腦筋。(工人日報 記者：徐瀟)