時隔“不改價”20天，巴奴毛肚火鍋(以下簡稱“巴奴”)決定下架曾讓自己深陷輿論旋渦的富硒土豆產品。3月15日，由于門店內的富硒土豆出現硒含量流失的情況，巴奴宣布下架該產品，并給出了補償方案，而這一舉動則是由于其被指出店內富硒土豆硒含量不達標所致。分析指出，巴奴一直在講好產品故事，以此尋找差異化。但品牌要走得長久不能只靠一個概念，接下來巴奴該思考如何建立品牌護城河。

　　富硒土豆下架

　　巴奴最終還是沒保住自己的富硒土豆。3月15日，巴奴發布聲明稱，該品牌于2021年11月推出了富硒土豆，為了保證產品品質，在上市期間每年都會對“富硒土豆”原材料進行檢測，檢測結果均顯示硒含量符合相關標準。

　　但在今年2月底至今，巴奴對“富硒土豆”原材料和加工后的成品進行了多次送檢，最新的檢測結果顯示，加工后的成品因浸泡出現硒含量流失的情況，出現部分批次產品硒含量不達標的情況。對此，巴奴表示歉意，并決定從即日起對巴奴門店售賣的富硒土豆進行下架處理。

　　同時，巴奴還給出了補償方案。巴奴表示，為彌補此事對消費者造成的損失，將對此前到店消費過富硒土豆這道菜品的消費者給予補償，可憑此前的消費票據于3個月內到店兌現。

　　然而，就在不到一個月前，5片18元的富硒土豆產品讓巴奴連登多次熱搜榜，巴奴官方微信此前還發出致歉信，表示由于工作失誤為消費者帶來的困擾深感抱歉，但對于這一價格爭議，巴奴創始人杜中兵深夜發文表示“不降價”。

　　敗在硒含量不達標

　　回想20天前，杜中兵還曾多次發文“硬剛”，宣布產品不會降價。2月24日晚11點左右，杜中兵通過社交平臺表示，巴奴賣的“富硒土豆”不僅包含了產品本身的價值，也包含了環境價值、服務價值以及全供應鏈中研發、采購、加工、品控、倉儲、物配的價值，所以巴奴暫時不考慮降價。而前一天，杜中兵在社交平臺曬出了在門店拍攝的富硒土豆，并稱消費者把半份當作了整份，不過還是要感謝該消費者，讓杜中兵清醒，會反思，不忘初心。不難看出，杜中兵并不認為富硒土豆的定價存在失誤。

　　可以看到的是，此次真正“打敗”巴奴富硒土豆的并非是價格。在巴奴的聲明中可以看到，其強調此次富硒土豆下架出于公司主動送檢結果而致。巧合的是，就在巴奴發布上述聲明的一個半小時前，中國食品安全報發布了一篇調查報道，其中顯示，經過對北京幾家巴奴門店售賣的富硒土豆取樣，并送到檢測部門進行檢測后發現，巴奴北京麗澤天街店、北京西單君太店、北京世紀金源店售賣的富硒土豆硒含量遠低于公司宣稱的標準，也未達到國家相關行業標準要求。

　　具體來看，門店標注使用的“富硒土豆”產自中國馬鈴薯之都“烏蘭察布”，在富硒土壤里種植，硒元素含量達0.09mg/kg。而上述媒體送檢的北京麗澤天街店售賣的富硒土豆硒含量只有0.0078mg/kg。我國農業部富硒馬鈴薯《NY/T3116-2017》標準明確規定，富硒馬鈴薯，也就是富硒土豆，硒含量標準為15-150ug/kg。換算成毫克，硒含量標準為0.015-0.150mg/kg。

　　資深連鎖產業專家文志宏表示，巴奴一直強調產品主義，注重產品的差異化和品質，若門店售賣的富硒土豆真如媒體所報道硒含量不達標，無論是疏忽還是有意為之，從某種意義上來說都是對品牌的損害。而且，一旦事件發酵，很可能引發輿論，以及消費者對于巴奴產品品質、成分及含量等方面的質疑。

　　不能停在概念化

　　面對此前富硒土豆的輿論壓力，巴奴也曾嘗試過化解。有消費者在社交平臺中表示，只要在巴奴門店問工作人員“有18元5片的土豆嗎？”就能拿到土豆同款周邊，多位消費者都曬出了紅薯、辣椒、胡蘿卜等周邊產品。對此，業內有觀點認為巴奴是在以“自嘲”的方式來面對輿論。

　　一直以來，在巴奴門店內不難看到該品牌為產品講出的各種故事，例如鴨血上標注著“國內率先取得‘生產許可證’”，繡球菌上寫著“火鍋餐桌上的‘新招牌’”，多個菜品上都標有“巴奴原創”，足以凸顯其希望以單品來打出差異化的決心。不過，無論是產品主義還是尋找差異化，站穩市場并不能僅靠一個“概念”。

　　文志宏指出，巴奴在火鍋行業占有一席之地，其堅持“產品主義”定位的方向也是好的。但巴奴還需圍繞自身定位，建立更加嚴格的管理體系，以此支撐品牌定位與產品，而不僅僅是一個概念，并通過差異化和產品品質來提升品牌綜合實力。

　　戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，此前巴奴創始人曾發文稱富硒土豆不會降價，如今態度的轉變更像是順勢而為，根據消費者認知進行調整，為了整體的品牌建設而作考慮。巴奴一直倡導產品主義，但由于“有賣點”的產品增多，導致自身的差異化優勢不明顯，這也是其面臨的挑戰之一。未來，巴奴還需找準自身定位和消費者痛點，確保自身的差異性能夠滿足消費者需求，持續吸引消費者。北京商報記者 張天元