Z世代也稱網生代、互聯網世代，通常是指1995至2009年間出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響較大。

　　8月5日，2022新京報貝殼財經夏季峰會之“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上，中國商業經濟學會副會長姚力鳴，新零售專家、鮑姆企業管理咨詢公司董事長鮑躍忠，中國全聚德集團總經理周延龍，巴比食品董事長兼總經理劉會平，樸誠乳業&簡愛聯合創始人劉睿之，檸季聯合創始人譚力，圍繞Z世代對數字生活消費產生的影響，企業聚焦數字生活面臨的機遇和挑戰等話題進行討論。嘉賓們認為，Z世代在消費方面更具個性化，為適應這種個性化的消費需求，企業需要在產品生產、商業模式等方面不斷創新。

　　姚力鳴 為Z世代精準化提供高品質、特性化產品

　　“Z世代出生成長在中國社會經濟發展的黃金年代，伴隨他們成長的最大社會環境是互聯網的迅速覆蓋和數字經濟在各方面的深入”。中國商業經濟學會副會長姚力鳴表示，數字化的本質是精準化，只有精準化才能提供高品質、特性化的產品，這正是Z世代消費群體最需要的，也是企業和品牌需要花大力氣注重的。

　　有研究數據顯示，Z世代的年消費規模達到4.94萬億元，面對這樣龐大的市場規模，姚力鳴認為，這既存在巨大的市場機遇，同時也隱藏著不小的挑戰。他說，數字技術、數字經濟的發展，極大地豐富了產品的設計生產和商業模式創新的技術手段，即未來在產品創新中擁有無限的可能性。

　　面對挑戰，在姚力鳴看來，一是要及時發現和抓住Z世代最本質的需求特點，二是要保持持續創新的能力。“勝者長興的道理在互聯網時代演繹得更加淋漓盡致，互聯網社會，但凡有一點創新就能夠迅速爆紅出圈，同時也會出現熱度短暫而很快被模仿的情況，這是任何企業和品牌經營商都不得不面對的互聯網社會的兩面。”

　　Z世代消費群體也是由眾多小眾圈子構成的。這意味著，企業和品牌經營商面對的是不同的個體或者社群、圈層，呈現多元化、多層次的市場需求。姚力鳴認為，要做Z世代的生意，首先要有明確的目標市場、精準定位；其次要增加產品和服務內容的趣味性，否則很難激發出這個群體的消費意愿；第三，無論是物質產品還是精神產品，都應該盡可能多地賦予其文化內涵，要有故事可講，有想象空間；最后，一旦選對方向、選準了一個市場，就要專注，要一步一個腳印去深耕細作。

　　鮑躍忠 “線上+線下+社群”三種消費需求應融合并進

　　自信、個性，這是新零售專家、鮑姆企業管理咨詢公司董事長鮑躍忠對Z世代年輕消費者消費特征的兩個概括。數字消費時代，企業如何滿足Z世代個性化的消費需求？在鮑躍忠看來，很多企業以為用傳統的產品、傳統的服務加了一些數字化手段就能夠滿足現在年輕消費群體的需求，在這樣一種簡單認識的驅動下，不少企業實際上是走了彎路。“把握好數字消費帶來的新機遇，首先要做好產品創新，跟上年輕消費群體需求的變革，滿足這一群體自信和個性化的消費特征，這是迎接數字消費浪潮的關鍵基礎。”

　　同時，鮑躍忠表示，企業要把經營與當下的數字化環境做好匹配適應。“現在來看，數字化已經成為一個基本的社會變革的趨向，數字化變革是企業早晚必須做的事情。”他認為，數字化轉型要抓住四個關鍵詞：在線、連接、數據、智能。也就是說，數字化轉型首先要實現一切業務在線，這是未來企業運營的基礎。其次，在線化的基礎是要實現對所有企業營銷要素、經營要素的連接，在這些連接的基礎上要形成一套數據化的管理模式，最終在數據化管理的基礎上，形成以數據智能替代傳統的管理模式。

　　鮑躍忠說：“現在看中國的市場是三種空間構成，由線上+線下+社群，這樣形成一個完整的中國現代消費市場結構。”在這樣的市場環境下，企業要做的關鍵點在于如何讓將這三種消費需求融合在一起，而不是簡單地相加，“針對同一消費群體，要將三個消費結構高度融合在一起形成新體系。”

　　周延龍 老字號要抓住與“Z世代”的“同頻共振”

　　中國全聚德集團總經理周延龍表示，應對好“Z世代”與老字號企業之間的“陌生”和“同頻共振”這兩個挑戰，老字號企業就等于抓住了兩個機遇點，就可以做到年輕化、時尚化，更好地去和未來的消費主力軍融合。

　　周延龍說，老字號對“Z世代”的年輕消費者的認識比較陌生，這是挑戰。如何解決“同頻共振”也是老字號企業更好地擁抱年輕消費者過程中需要解決的問題。“我們要將線上消費、數字化消費和新的商業模式融合，去擁抱這些年輕的消費群體，是我們未來一個非常重要的機遇。”

　　周延龍稱，全聚德正在發力研究餐飲產品食品化的轉換，也就是預制菜。周延龍認為，預制菜有疫情的催生，但它的主要動因還是源于“Z世代”逐漸走上消費主體舞臺，他們對于在家吃飯的需求，對于到家以后菜品呈現方式等，都是全聚德研發預制菜品邏輯的起點。

　　周延龍說：“我們構想一個畫面，一個100多歲的中華老字號品牌‘老人’張開臂膀，擁抱更多與自己年紀相差100多歲的年輕人，其實這是一幅非常和諧、非常美好，人們都愿意看到同時也具有持續的發展能力的畫面，我們將在這條路上繼續大膽地探索和嘗試。”

　　劉會平 Z世代數字化消費趨勢不會減弱

　　巴比食品董事長兼總經理劉會平在“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上表示，Z世代數字化消費趨勢不會減弱，只會加強，巴比食品目前的產品開發、營銷經營、管理能力等逐漸與線上渠道相適應并開發網紅產品，以適應Z世代線上化、個性化的消費特點。

　　在劉會平眼中，Z世代消費者有幾個基本特征，一是線上化，二是顏值控，三是個性化。

　　過去一家企業規模達到十幾億，可能需要十幾年，如今借助電商化能夠快速崛起，這是一個巨大的機遇。“帶來的挑戰是企業的供應鏈能力、組織能力、資本能力要足夠強大，大量獲取流量、獲取資本能力要比較強大。Z世代品牌忠誠度越來越弱，對企業的創新能力要求也就越來越高，否則很容易被淘汰。”

　　針對Z世代消費線上化的特點，巴比食品加強了在餓了么、美團等外賣平臺的銷售，產品開發、營銷經營、管理能力等逐漸與線上渠道相適應。

　　為滿足Z世代個性化的消費需求，巴比食品經常開發一些網紅類產品。“我認為Z世代數字化消費的趨勢不會減弱，只會加強，所以做企業未來一定要強化線上經營、線上銷售，否則遲早會被這個時代淘汰。”劉會平說。

　　劉睿之 企業最大的挑戰是不懂Z世代

　　“移動互聯網時代給Z世代創造了更多自我表達的機會，他們對懂自己的商品不吝千金。對于企業來說，最大的挑戰是擔心無法給這些消費者提供想要的商品和服務。”在“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上，樸誠乳業＆簡愛聯合創始人劉睿之如此總結Z世代的消費特點。

　　劉睿之說，“從Z世代消費群體變成社會的主要消費群體后，我們最大的挑戰是擔心被時代淘汰，擔心不懂這些人，沒辦法提供他們想要的產品和服務。例如，‘一滴入魂絕絕子’‘暴風吸入中’這種語言，我們60后、75后甚至85后是無法理解和共情的，也是想不到的。”

　　對于企業的數字消費發展，劉睿之表示，希望Z世代通過活出自己的樣子，把世界變得更美好，也希望更多的Z世代加入消費品牌公司，能夠真正做出引領時代潮流并且立足中國市場、走向全球的偉大產品和公司。

　　譚力 Z世代消費需要文化認同、興趣驅動、價值營銷

　　新茶飲品牌檸季聯合創始人譚力表示，Z世代在消費方面主要需要文化認同、興趣驅動、價值營銷三個方面的滿足。

　　新茶飲品牌近年來發展迅速，一大驅動因素就是大批Z世代消費者。譚力認為，Z世代在消費方面主要需要三個方面：第一個是文化認同，其中也包括顏值認同；第二個是興趣驅動，像盲盒、手辦、二次元、漢服等都屬于興趣驅動；第三個是價值營銷，打破審美的偏差，悅他變成悅己。

　　Z世代的崛起，給消費領域帶來了機遇與挑戰。譚力稱，近幾年很多快速崛起的品牌都屬于新消費領域，新消費品牌之所以會有很大機遇，是因為Z世代對品牌的重視度下降。

　　展望Z世代和數字消費的未來時，譚力表示，“Z世代是當下的消費主流，消費觀念發生了巨大的變化，企業一定要去做IP，不要去做網紅，今后品牌創新大于品牌管理。”

　　特30-特31版采寫/新京報記者 郭鐵 秦勝南 王子揚 王萍