讓網(wǎng)絡(luò)直播營銷告別“野蠻生長”

　　“攢了一輩子錢就想有個(gè)好身體。沒想到，直播也會(huì)賣假貨。”不久前，退休在家的沈陽市民王奶奶著急地?fù)芡?2315投訴電話。去年年底，王奶奶在網(wǎng)上看中了一款近8000元的“抗癌手串”。直播中，主播拿出多個(gè)“鑒定機(jī)構(gòu)”的“證明”和所謂“專家”的推薦，讓王奶奶對(duì)手串的“神奇功效”信以為真，果斷下單。后來一鑒定，手串竟然是大理石制品，成本不過百元。這讓上當(dāng)受騙的王奶奶懊悔不已。

　　線上帶貨仍需線下立規(guī)。3月21日，沈陽市市場監(jiān)督管理局公開發(fā)布“網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)規(guī)范經(jīng)營指引清單”和“網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)常見違法行為查處工作指引清單”，從規(guī)范經(jīng)營和常見違法行為查處兩個(gè)方面對(duì)直播帶貨進(jìn)行指引，規(guī)范直播帶貨，讓直播行業(yè)告別“野蠻生長”。

　　近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷迭代，“直播帶貨”蓬勃發(fā)展，而由此引發(fā)的權(quán)益糾紛也日漸增多。部分主播對(duì)商品描述不實(shí)，銷售的產(chǎn)品以次充好、價(jià)格欺詐等行為頻發(fā)。假冒偽劣產(chǎn)品從服裝、鞋帽、五金到食品、保健品、化妝品，涉及面廣，種類繁多。2021年，全國市場監(jiān)管部門共受理新型消費(fèi)投訴舉報(bào)12.3萬件，其中直播帶貨占比83.7%。

　　指引清單如何引導(dǎo)商家自律，保障監(jiān)管有效？為此，沈陽市市場監(jiān)督管理局采取剛?cè)岵?jì)的監(jiān)管新模式。該局副局長李學(xué)良介紹：“直播帶貨種類繁多，監(jiān)管困難，兩份清單的出臺(tái)更有利于用規(guī)范和引導(dǎo)來促進(jìn)新業(yè)態(tài)發(fā)展。一方面，我們用‘柔性指引’規(guī)范直播行為，為網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)送上了‘說明書’。另一方面，我們用‘剛性約束’打擊違法行為，為直播營銷活動(dòng)劃了醒目的紅線，凈化市場，防止劣幣驅(qū)逐良幣。”

　　疏堵結(jié)合，方能治標(biāo)治本。以網(wǎng)絡(luò)營銷方為主體的“規(guī)范經(jīng)營指引清單”，涵蓋了從前期入駐、直播營銷到支付安全、后期運(yùn)營的36個(gè)環(huán)節(jié)，明確網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)、供貨商、營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播等臺(tái)前幕后的各方主體責(zé)任，提出“倡導(dǎo)平臺(tái)加強(qiáng)老年人網(wǎng)絡(luò)權(quán)益保障，對(duì)以老年人為消費(fèi)主要群體的帶貨行為實(shí)行嚴(yán)格巡查”“主播在營銷活動(dòng)中禁止發(fā)布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶”等108項(xiàng)禁止性、避免性、提倡性、鼓勵(lì)性規(guī)范要求，為行為主體規(guī)范經(jīng)營指明方向。

　　在“常見違法行為查處工作指引清單”中，沈陽市市場監(jiān)督管理局依照《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)，梳理出網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)中包括價(jià)格違法、不正當(dāng)競爭、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等9大類29種常見違法行為，為執(zhí)法人員依法查處提供指導(dǎo)。

　　此外，“清單”還聚焦“珠寶直播亂象”等當(dāng)下熱點(diǎn)問題。“今年的‘3·15晚會(huì)’中曝光的‘某翡翠直播間在緬甸某礦區(qū)為粉絲代購翡翠飾品，實(shí)則在昆明一幢寫字樓內(nèi)演戲’，這一社會(huì)關(guān)注的問題，清單中也進(jìn)行了明確規(guī)范。”沈陽市市場監(jiān)督管理局法規(guī)處處長楊威表示，“虛假宣傳、以次充好的現(xiàn)象，在珠寶類貴重產(chǎn)品的直播銷售中更有可能出現(xiàn)。為此，清單提出‘直播間不得以虛假場景誘騙交易’‘平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)珠寶等貴重商品的巡查’等規(guī)范指引，杜絕貴重商品被魚目混珠的現(xiàn)象。”

　　(本報(bào)記者 劉勇 本報(bào)通訊員 李青坡)