冬奧會賽程過半 “長尾效應”將如何體現？

　　根據國家體育總局委托國家統計局《“帶動三億人參與冰雪運動”統計調查報告》，2015年北京成功申辦冬奧會以來，社會各界參與冰雪運動的積極性不斷提高，冰雪運動的參與人數達3.46億人。

　　無疑，冬奧會對冰雪產業具有巨大的促進作用，近年來大眾對冰雪運動的熱情高漲，各地化冰雪資源為冰雪文化、冰雪經濟，讓“冷資源”熱了起來，中國冰雪產業或將迎來黃金發展期。

　　那么，冬奧會能給中國冰雪運動和冰雪產業帶來怎樣的發展機遇？企業該如何用好奧運效應，能在冬奧會結束之后仍持續為相關產業、相關消費釋放紅利？“冰墩墩”等冬奧吉祥物火了，這對企業及冰雪消費帶來哪些啟發？

　　新京報貝殼財經邀請商務部研究院流通與消費研究所專家姜照，北京市文化投資發展集團有限責任公司黨委書記、董事長周茂非，北京奧林匹克文化促進會副會長、中奧凱旋體育董事長王奇，北京大學國家體育產業研究基地秘書長何文義，北京八達嶺滑雪場總經理姚裕參與圓桌討論，圍繞北京冬奧會將帶來哪些長遠的“冬奧經濟效應”等問題進行探討。

　　1 北京冬奧會對體育產業以及相關的冰雪消費有多大的促進作用？

　　姜照：從對冰雪消費的影響來看，不僅有利于促進滑雪裝備設備等相關的商品消費，而且也推動了冰雪旅游、體育等相關的服務消費，媒體的宣傳推廣與商家的營銷活動為冰雪消費營造了良好的氛圍。從數據來看也的確如此，根據商務部2月10日召開的新聞發布會，北京冬奧會激發了冰雪消費熱潮，一些電商平臺數據顯示，春節期間滑雪裝備銷售額同比增長超180%，冰上運動品類銷售額同比增長超300%，冰雪景區交易額同比增長80%以上。

　　姚裕：去年年底，張家口各雪場暫停接待游客的消息一出來，前往東北各雪場的火車票就搶空了——從這個小細節可以看出，國內民眾冰雪運動的熱情多么高漲。據我所知，今年雪季的京郊滑雪場幾乎個個爆滿，八達嶺滑雪場的人數與去年相比翻了一番，整體而言，京郊滑雪人數這個雪季至少增長了30%。除了滑雪消費，冬奧會對滑雪裝備產業的拉動也非常明顯，從去年年底開始，國內單板就供不應求，迪卡儂的雪具也被搶購一空。

　　2 北京、東北等地具有天然環境優勢會否成為當地消費發展的新動力？政府可以為其提供哪些支持？

　　姜照：我國北方有天然的開展冰雪運動的環境優勢，建議有條件的城市利用自身優勢，加強冰雪運動場地設施的建設，做好媒體宣傳推廣工作，吸引國內外游客積極參與當地冰雪消費活動，為當地消費發展提供新動能，帶動相關產業的發展和經濟增長。

　　何文義：冰雪產業分為兩個端：消費端、供給端。體育具有較強的事業屬性，需要政府提供大量的公共體育場地空間和設施設備，鼓勵群眾積極參與健康的健身運動，保障群眾身心健康，有利于社會穩定。

　　運動可以有效地預防疾病，從社會效益的匹配度來說，體育運動是健康中國的重要抓手。

　　從產業的角度是消費端，這兩端的目標是一致的。而隨著冰雪運動的不斷普及，運動人口越來越多，消費量會增加。從一個普通的冰雪小白，發展成滑雪愛好者，其消費也是在不斷升級，從普通的消費成長為一種黏性很強的消費。

　　姚裕：除了號召上冰上雪，政府方面未來應該加強引導和宣傳如何更安全地滑雪，以及滑雪作為一項技能運動，需要進行系統地學習。另外，未來希望能為冰雪運動提供社會資源的支持，搭建公共平臺，在冰雪運動的大趨勢下，京郊大眾雪場增建以及升級改造，提供相關的政策、建設批文等。

　　3 冰墩墩等冬奧吉祥物火了，這為相關產業的消費發展帶來哪些啟發？

　　姜照：冰墩墩、雪容融等冬奧吉祥物的火爆銷售，體現了與奧運、冰雪文化等IP相關產品打動了消費者，商家可根據消費者的需求研發設計多樣化、個性化、定制化的IP消費產品，推動更多爆品、精品、新品上市。

　　建議商家利用直播電商等方式發布限量款產品，鼓勵相關消費話題的討論，引領奧運、冰雪等IP消費熱潮，提升產品的市場影響力和認可度。

　　周茂非：冰墩墩的現象級爆火給我們帶來的啟發是，市場再一次證明了，我們的文體創意產業的受眾，對于優質的文化作品和文創產品是有極高的欣賞水平和消費熱情的，文投控股作為文化企業的責任就是更好地創作優質的文化內容。文投控股作為冬奧特許經營商開發了60余種冬奧特許商品，目前各類的特許商品，無論是比較傳統的生活類產品還是只有欣賞和紀念價值的徽章等商品，幾乎全部脫銷。甚至春節期間線下的特許商品店還出現了排隊的現象，這些都證明了消費者對冰墩墩這樣優秀的文化符號的熱愛。這對于我們從事文創產業的企業來說，無異于一種鼓舞和激勵。因為只要受眾對這些寄托了大家美好想象與情緒的事物仍有熱情，就證明了文化行業的底層邏輯依然適用。

　　王奇：今年的“冰墩墩”是現象級火爆。其實，在往年奧運會期間，奧運會吉祥物等周邊產品的熱銷、斷貨現象就是常事，2008年北京奧運會，當時殘奧會的開幕式很出色，一夜間殘奧會吉祥物“福牛樂樂”一牛難求。奧運特許商品的重要特征是“借勢不造勢”，冬奧會開幕后，一墩難求，這就是借助了北京冬奧會開幕式傳遞的精神、文化和創意，成功借勢。

　　4 北京是歷史上首座雙奧之城，同時承辦過冬奧會和夏奧會，我們該如何用好奧運效應，能在冬奧會結束之后仍持續為相關消費釋放紅利？

　　姜照：北京是歷史上首座雙奧之城，可以考慮在冬奧會結束后，使用財政資金繼續為居民和游客發放惠民消費券，鼓勵國有企事業單位為職工發放消費補貼，支持消費者參加奧運、體育等有關主題的消費活動。

　　同時，建議北京市支持旅游企業利用冬奧會場館場地開展奧運主題游、冰雪樂園游、親子游學等相關旅游消費活動，引導文化影視企業開發更多體現奧運精神文明的文學影視作品，鼓勵室內冰球、滑冰、滑雪等體育產業發展，從而更好地發揮“奧運效應”，促進相關消費的增長。

　　王奇：奧運會強調三點，科技奧運、綠色奧運、人文奧運，當一個企業成為奧運會的合作伙伴和贊助商后，不僅能享有獨家的全球營銷權，更為重要的是，奧運會的各項體育運動所體現出來的精神價值——拼搏、奮斗、永不停步、堅持不懈、團隊合作——這些精神能讓每一個品牌找到契合點。贊助商企業應該與奧運文化相融合，加強自己的產品營銷。

　　同時，隨著北京冬奧會效應的持續釋放，從場館建設到賽事轉播，5G網絡、數據中心和城際高鐵等在內的新基建都能有新發展。此外，冰雪裝備生產、冰雪場館建設運營、冰雪運動培訓等方面都大有潛力可挖。企業應該抓住相關產業發展契機，加速布局相關賽道。

　　何文義：我個人的感覺，2008年奧運會開幕，是在展示中國的過去，向全世界展示了中國悠久的歷史和豐富的文化，表達融入世界的喜悅。到了今年冬奧會開幕式，我們看到的更多是面向未來，我們展示的是未來科技，開幕式上的5G應用也好，現場的科技裝備也好，以及整個開幕式的展示，都體現出文化自信和科技自信，表達了能夠在科技和價值理念引領世界的態勢。

　　從另外一個角度講，冬奧會后，我國的冰雪運動會更高質量發展。冰雪運動分為兩類，大眾冰雪和極限運動，這兩塊都會有相關的產業賦能。

　　姚裕：從供給側方面來說，在冬奧會的拉動下，國內冰雪市場爆發，目前全國有700多家，近三年更是呈翻倍增長。冬奧會將對冰雪產業起到長遠拉動作用，比如新誕生的冰雪明星會成為年輕人心中的導向，隨著人力資源的成熟，帶來更多技術人群支撐，另外借助冬奧會，冰雪產業逐漸受到高知識人才的關注和更大資本的入局，這些都是利好。而隨著國內滑雪基礎人群增多，消費意識水平的增長，他們逐漸成為忠實的雪友，圍繞滑雪場也會逐漸促生出成熟的冰雪度假目的地。

　　5 本屆冬奧會對中國經濟帶來哪些長遠影響？

　　姜照：本屆冬奧會的成功舉辦對我國經濟增長具有積極意義。從短期看，賽事活動帶動了相關交通、住宿、旅游、零售等產業的發展；從長期看，奧運村及相關配套基礎設施等資源可以被持續利用，由“冰雪運動熱”引發的體育產業鏈投資將更受重視，未來投資的乘數效應也將更加凸顯，體育經濟的發展將邁上新臺階。另外，以“京張聯動”來促進“京津冀”一體化也為加快實現我國區域經濟一體化提供了模范樣板。

　　王奇：冬奧會收益板塊通常包括市場開發、贊助商、特許商品、票務、旅游接待和轉播權等。

　　長期來講，冬奧會對冰雪產業有巨大促進作用。像往屆冬奧會的舉辦地，奧地利因斯布魯克、美國鹽湖城、法國阿爾貝維爾，這些地方本身就是滑雪勝地，舉辦冬奧會后，通過冬奧會對城市的拉動，當地每年差不多能有4~6個月的滑雪季。由此可見，北京冬奧會后，北京、張家口等地的冰雪產業、體育文化、旅游休閑、會議展覽等都將迎來高速發展。

　　其次，通過冬奧，我們展現傳播了許多中國文化，未來也能衍生很多產業。比如北京冬奧開幕式焰火展示了黃山的迎客松，這將是未來黃山拉動旅游產業的概念和入口；還有冬奧會開幕式的倒計時融入中國24節氣概念，這背后可能有大健康產業的商機——大家會明白“清明有明前茶，谷雨有谷雨茶，霜降吃大閘蟹，冬至進補”。這就是冬奧會的衍生價值，傳遞了中國的優秀文化，提升了中國和北京雙奧之城在全球的影響力。

　　何文義：對于冬奧會我們不能單純地去算經濟賬。我們正好是通過舉辦奧運會，提前把一些未來要發展的空間給釋放出來。其次，冬奧會是一項世界體育盛事，有91個國家和地區的代表團參加，也得到了全世界的關注，具有較強的國際影響力，舉辦冬奧會既能體現主辦國的綜合實力，也能快速提升國家綜合影響力和美譽度，產生巨大的無形文化資產。

　　而在冬奧會的投入上，比如，北京到張家口的兩條高速、一條高鐵以及多個冰雪運動賽場等，這些基礎設施在北京和張家口未來體育文化旅游等業態發展中將發揮重要作用，是非常有必要修建的，只不過修建的周期或多或少因為奧運會提前了。而這些基礎設施必然會對今后的京張體育文化旅游帶來便利，提升當地的經濟發展。

　　再就是科技的投入和回報，在科技投入形成成果之后，科技回報在于科技的應用場景和市場，中國是世界上最大的市場。這次冬奧會上所有高科技的展示，可以在推動中國的智能服務、提升日常科技創新的生活場景中獲得巨大回報。

　　中國有市場，就可以用市場換技術。所以，在中國，有14億人的市場支撐，投入再大，慢慢也可以收回成本。除了科技、大國基建外，我國舉辦冬奧會還能補足冰雪產業裝備制造等短板。

　　6 從企業角度看應如何利用好冬奧會的產業機遇？

　　周茂非：對于整個文創產業來說，冬奧帶來的機遇主要體現在兩個方面。首先，文投控股作為北京冬奧會官方文化活動服務贊助商，參與策劃并承辦了三屆北京冬奧會音樂作品征集評選和發布活動及冬奧官方電影青年電影人全球招募計劃。這兩個活動中涌現出了一大批行業人才。音樂作品的詞曲作者中，有許多來自全國各地、各行各業的音樂愛好者，冬奧征歌活動讓他們的作品被全國聽到，也為行業帶來了讓人眼前一亮的新鮮血液。冬奧官方電影的青年電影人招募計劃發掘了許多年輕的電影人才，其中有部分已經加入影片創作團隊。他們都是這個行業未來的力量，也和文投控股建立了深厚的聯系。

　　其次，相信北京冬奧會也給整個文創行業帶來了無窮的靈感。這樣一個社會矚目的話題能帶來的張力是獨一無二的。

　　北京冬奧會即將在本周內結束，但冬奧周期會留下諸多寶貴遺產。在籌辦冬奧會期間，“三億人上冰雪”目標實現。冰雪產業內，消費者有了新的消費觀念與方向、冰雪運動教練等人才儲備已經完成、各大場地也建設完備，這都是冬奧帶來的不可逆的產業發展。

　　除了大眾參與冰雪運動之外，在冬奧周期，國內的各種冰雪運動賽事也在蓬勃發展，觀眾對于冰雪運動的了解也在上升。

　　何文義：此前，我國冰雪運動裝備制造大部分依靠進口，無法滿足當前發展需要。借助北京冬奧會，很多相關產品，比如冰鞋、滑雪板、雪場機械設備等都在國內開始生產，這個市場會越來越大。

　　首先是在軟件商務層面，現在逐漸從教練培訓、冰雪進校園等服務業延伸到娛樂業，包括我們講要組建冰雪俱樂部、培養冰雪項目相關人才等，這些都是冰雪體育項目的衍生。冰雪項目普及越廣、市場也會越大。

　　還有就是在隱性角度，比如在大健康領域，運動處方、運動康復等健康管理都會帶動起來。

　　冬奧會是冰雪運動宣傳的高潮，之前對冰雪運動不了解，通過冬奧會能有相關了解，能增加觀看冰雪運動和參與冰雪運動的人數。

　　冰雪進校園的普及，教育培訓的目的有兩方面：一方面是大眾的冰雪活動，讓學員掌握冰雪運動的方式，形成產業鏈；另一方面是讓一部分特別優秀的孩子成為職業冰雪運動員，參加奧運會、錦標賽、商業聯賽等職業比賽。

　　作為企業，無論是制造業還是服務業，都能為其提供關聯服務。根據各自行業在產業鏈每個環節的位置和優勢，打造出什么樣的消費場景，創新什么樣的商業模式，為人們提供更多的就業機會，這個就是體育企業今后要考慮的問題。

　　姚裕：未來各滑雪企業應該抓住青少年滑雪培訓的好時機，幾千萬小朋友走向雪場，學習滑雪，他們未來就是滑雪產業消費的中堅力量，這也是后冬奧時代的極大利好。

　　目前我們拓寬了雪道，打通了高級道，并增加了魔毯等，預計2022年雪季，八達嶺滑雪場雪道總數將達到8條，新增戲雪樂園，可滑面積增加至20萬平米，雪場年接待能力達到10萬人次。

　　新京報貝殼財經記者 趙方園 潘亦純 曲亭亦

　　B08-B09版圖片/受訪者供圖