作者：周芳

　　了解一座城，從博物館開始。“博物館熱”不斷升溫成2023年文旅市場新熱潮，多地博物館2023年度接待數據也創下歷史新高，年輕觀眾占比大幅提升。

　　文旅專家分析，年輕人熱衷博物館旅游，既是國家機構改革推進、政策紅利凸顯、文化和旅游深度融合的側面反映，更重要的是折射出年輕人對傳統文化的認同、喜愛以及文化自信的不斷提升。

　　博物館接待量激增

　　第一財經記者從湖北省文旅部門獲悉，該省2023年各大博物館共接待觀眾4672.9萬人次，比2022年增長100.05%，實現翻番；比2019年增長16.8%，創歷史新高。其中，武漢、黃岡和荊州的博物館接待觀眾人次排名最高，分別達到1024.2萬、953.5萬和433.4萬。

　　湖北省文旅部門有關負責人表示，為持續推動“博物館熱”，湖北各級博物館全年舉辦各類展覽1200多個，開展各類線上線下活動逾2萬場次，特別是在中秋國慶雙節來臨前，湖北省率先發出公告，取消全省絕大部分博物館預約參觀機制，獲得公眾好評。年輕人的熱門打卡地——湖北省博物館全年接待觀眾達436萬人次，是2019年240萬人次(歷史最高值)的182%。

　　同樣，河南博物院2023年接待觀眾人次也創下歷史新高，僅暑期就接待觀眾約54萬人次，全年接待觀眾260多萬人次，較2022年翻了兩倍。近期，河北博物院“盛世修典——‘中國歷代繪畫大系’河北特展”在社交平臺上被瘋狂“安利”，為了滿足觀眾需求，河北博物院延長免費開放時間，閉館時間由17時調整至18時。陜西歷史博物館為了緩解“一票難求”的局面，近日試開放了秦漢分館，展出一批文物“新面孔”，還邀請觀眾“請您來挑錯！”，并在每天閉館后進行訂正。

　　為了讓文物“活”起來，提升博物館對年輕人的吸引力，武漢八七會議會址紀念館推出“有聲展”《對話1927》，盤龍城遺址博物院推出原創環境舞蹈劇場《城之根》，“盛世修典——‘中國歷代繪畫大系’河北特展”則設置“光影丹青”沉浸式體驗區，將傳統水墨丹青與現代數字技術深度融合，帶領觀眾以視、聽、觸多感官實時交互的全新體驗。

　　中央文化和旅游管理干部學院副研究員苗賓在接受第一財經記者采訪時表示，年輕游客重視旅游的文化性、知識性、教育性功能已逐漸成為共識。而博物館具有獨特的精神標識，隨著博物館自身軟硬件實力和策展講故事的能力不斷提升，對當代人們有著天然的吸引力，既可以幫助年輕觀眾穿越時空與歷史對話，又可以提供社會教育服務，能夠做到讓年輕群體有的看、有的玩、有的聊、有的買。在各地文旅部門競相發力的新發展階段，文化地標逐漸成為城市“網紅”的關鍵，博物館與旅游的融合是城市文化和歷史文化的融合，博物館已悄然成為城市核心吸引物和打卡地，年輕群體“因為一個館，奔赴一座城”已逐步成為現實。

　　文博IP如何不斷“出圈”

　　除了博物館運用新技術手段創新展陳方式，主動營造良好運營氛圍，提升自身吸引力和影響力之外，近年來《我在故宮修文物》《上心了，故宮》等影視節目和高質量紀錄片也將年輕群體的目光吸引到了博物館，通過線上直播等互動體驗，同樣將博物館建筑、展覽、形象等通過視覺化和分眾化的思維呈現給年輕群體。

　　短視頻平臺抖音發布的《2023博物館數據報告》顯示，過去一年，抖音平臺上博物館相關視頻播放總量為513.4億次，相當于全國博物館一年接待觀眾人次的66倍；相關內容累計開播11.6萬場，同比增長60%，觀看8.2億人次，總時長達2319小時；有2013萬抖音用戶發布過博物館相關視頻，80后成為內容創作主力軍。

　　此外，創意十足、鮮活可愛的文創產品正在成為年輕人愛上博物館的新理由。在吸引大批年輕游客進入博物館、愛上博物館的同時，文化內涵豐富且具有較強觀賞性和實用性的旅游商品既可以滿足年輕受眾的精神文化需求，傳播文化知識，也能極大的提高產品自身的附加值，還能打造具有自身特色的超級文化IP，提升知名度和影響力，實現經濟效益和社會效益平衡發展。

　　“比如近日，以中國國家博物館五彩龍紋徽章和北京大運河博物館龍生九子系列等以龍年為元素的文創產品一經推出便一路走紅，其中‘丑萌’風格的文創最圈粉，深受年輕人喜歡。究其原因，年輕人更喜歡貼近需求、更可愛、更具個性的產品。”苗賓說。

　　如何讓這場博物館熱度延續下去？苗賓建議，博物館營銷只有找到文化要素鮮活的“小切口”，才更能撬動年輕人的興趣點，對于文物的學術研究和闡釋要以年輕人樂于接受的方式講給他們聽，展給他們看，注重增加體驗式逛館、社交式逛館體驗。

　　同時，梳理“大旅游”概念，串聯博物館、圖書館、藝術館等公共文化機構，做好一站式旅游服務，適度增加博物館夜游、博物館研學游產品；加大博物館文創開發力度，特別是要適當關注小眾博物館文創產品在宣傳所在城市文化中不可替代的價值和優勢。