黃啟哲

　　近日，圍繞“爆劇”與“偽爆劇”的話題被“吵”上熱搜。話題的發起者原本希望提醒創作者擺脫流量焦慮、潛心創作優質好劇，可沒想到卻引發又一輪爭論：被“蓋章”“爆款”的劇粉仿佛獲得“權威認證”，在評論區刷屏慶祝；“小爆劇”的劇粉認為自家劇集應該是“大爆”，被指“偽爆劇”的劇粉則以未完播為理由強調與其他劇不具備可比性。在彼此的拉扯對戰中，不禁讓人感慨：當下劇集市場，“爆款”已經通貨膨脹了！

　　所謂“爆款”，數據理當是最直觀的體現。然而，在“劇均爆款”的語境下，檢驗劇集是否是“爆款”的所謂數據標尺變得飄忽不定：你家看網播，我家討論收視率；今天是彈幕互動量排行評高下，明天又改以熱搜數量論英雄——總之，是哪個數據維度下作品排名高就用哪個。常規數據維度下名次不夠靠前？沒關系，還可以“細分賽道”，什么“都市愛情題材領域熱度值最快破萬”，什么“某某衛視年度收視前三”，只要分得足夠細，總有賽道可以“領跑”?？梢哉f，當下劇集的宣傳營銷對于“爆款”二字的執念已經到了瘋狂的地步。

　　我們能夠理解，巧立名目營銷所謂“爆款”背后，是劇集要在海量資訊中脫穎而出、被觀眾看見的焦慮。當下劇集的播出周期完全由市場風向決定。所以，等不及“口口相傳”帶來的熱度上漲，劇方似乎只有用“自吹自爆”的方式宣傳，方能引起大眾興趣。只是，“爆款”泛濫下，“爆款”效應也在失靈。為了證明自家劇集比別家劇集更“爆”，一些營銷曬出所謂“爆款”成績單。乍看之下，密密麻麻的“TOP1”頗有氣勢，可定睛一看，什么“單日用戶規模峰值”“日均視聽時長”都被拿出來秀一番。用營銷話術求得的“爆款”稱號，反而顯得荒唐滑稽。

　　我們也能夠理解，“爆款”泛濫，或多或少也有著招商指標下的無奈。相比于劇集內容質量，廣告商更看重劇集能夠帶來的流量聚集。而眼下，相比于用戶付費，廣告收入又是視頻網站與制作方收益的重要來源。于是我們看到，某視頻平臺招商會上，劇集被打上“預定爆款”的標簽。而翻看不少在播劇集的官方微博，剛播出沒多久就忙不迭宣布自己是“席卷全網爆款”的也不在少數。然而，在炮制“爆款”的過程中，為此花費的營銷費用也跟著“水漲船高”。當“買熱搜”營造的“爆款”假象成為影視制作常態，如此輕內容而重營銷的畸形成本結構，將讓劇集陷入“越拍越爛，越爛越要砸重金營銷”的惡性循環。

　　說到底，“爆款”通貨膨脹的深層內因，仍舊是“唯流量論”“唯數據論”的頑疾。面對如此局面，平臺方不是沒有行動。在2018年國家廣播電視總局下發《關于進一步加強廣播電視和網絡視聽文藝節目管理的通知》之前，愛奇藝率先關閉播放量顯示，改用“熱度值”計量，以此遏制播放量注水歪風，糾偏“唯點擊率”傾向。所謂“熱度值”，是依靠用戶觀看行為、互動行為、分享行為綜合計算的結果。此后，優酷、騰訊等平臺也以“熱度值”取代“播放量”。然而治標不治本！且不論各家視頻平臺“熱度值”的計算方式不一、難有橫向對比的參考性；單就“熱度值”本身來看，其仍是數據導向下的硬性指標。眼下，“熱度值”免不了又成了新一輪用以“攀比”“自吹”的指標。

　　其實，從市場角度講，我們不排斥甚至樂見“爆款”——不斷刷新收視、熱度值的“爆款”代表著電視劇消費能級躍升，某種程度上印證著觀眾影視劇消費意愿的提升。尤其是在這幾年，能夠穿越“影視寒冬”持續輸出作品，離不開從制作方到觀眾的共同努力。我們所不愿看到的，是“爆款至上”的營銷泛濫。而要跳脫這種“爆款”邏輯綁架，不能只寄希望于平臺、劇方與營銷方的自覺，還要從政策引導、獎項傾斜與受眾審美提升等方面多管齊下。前段時間，金雞獎、飛天獎、金鷹獎三大獎項均將重要獎項頒給了現實題材力作與實力演員。網友更是刷屏“實至名歸”，將好演員、好作品“送”上熱搜。這或許，能夠給予影視創作者以信心——無須“自吹自爆”，精品力作可以被業界與大眾看見并珍視，并用扎實的“長尾效應”回饋它的創作者。