【文藝觀潮】

　　作者：徐海龍（首都師范大學文學院副教授）；姜照君（南京航空航天大學藝術學院教授、南京大學長三角文化產業發展研究院研究員）

　　近日，愛奇藝與抖音達成合作，將圍繞長視頻內容的二次創作與推廣等方面展開探索。新聞一出，引發了各界關于長短視頻相關話題的討論。近年來，隨著影視行業與數字互聯網的深度融合，一般在30分鐘以上的電影、電視劇、綜藝節目等影視節目被統一歸為長視頻產品，與互聯網原生內容、一般在5分鐘以內的短視頻產品展開了激烈競爭。據中國互聯網絡信息中心數據顯示，在中國9.75億的網絡視頻用戶中，短視頻用戶覆蓋了8.73億。短視頻正深刻影響著受眾文娛消費習慣。面對來勢洶洶的短視頻，影視節目在減量提質、降本增效的同時，還需及時適應新的媒介環境，轉變媒介觀、受眾觀。從業者應從長視頻的概念出發，對比短視頻來歸納影視節目共同的傳播特征和優勢，并思考長短視頻的互利共生之道。只有這樣，傳統影視作品才能在網絡新賽道上實現更大發展。

　　劇場化傳播：重建“天涯共此時”的集體觀看儀式

　　在信息碎片化的傳播環境中，長視頻首先需要堅持“反碎片化”的觀看形式。無論是電影、電視劇還是綜藝節目，其時長容量和敘事結構都對應著一種娓娓道來、雋永反思的傳授過程，與之最契合的是劇場式環境——受眾懷揣共同期待，一段時間內沉浸在固定空間中。其中，電影的影院放映方式沿襲的是戲劇劇場的傳播方式。電視從誕生伊始，雖把受眾從劇院、影院分散到家庭環境中，但全家人圍坐在客廳觀看電視劇、綜藝節目，也營造了一種儀式感和沉浸感。回望影視行業發展歷史，每逢國慶檔、賀歲檔，人們紛紛走入影院貢獻票房；《渴望》《三國演義》等電視劇播出時出現了萬人空巷的現象；《綜藝大觀》《非誠勿擾》等綜藝節目曾是大家每周的“節日”，更不用說每年除夕全國人民必備的“文化年夜飯”央視春晚。廣義的劇場式觀看，為人們的日常生活開辟了一個可以獲得精神滋養和心靈浸潤的文化空間。

　　當下短視頻急速增長，對人們的娛樂生活、信息接收習慣產生深遠影響。人們在觀看短視頻的過程中，逐漸意識到這種移動、劃刷式觀看所造成的沉迷快感、麻木追隨等問題。很多受眾希望進入劇場空間暫時遠離信息轟炸的訴求愈發強烈。再者，相較于短視頻，長視頻生產成本高，周期長。如果在作品數量、題材新奇度等方面與短視頻競爭，無疑是以己之短比人之長。因此，另辟蹊徑，發揮劇場的傳統魅力，應成為長視頻今后發展的重要方向。

　　我們看到，影視劇借助智能大屏電視普及之勢，采用影院級音畫標準的技術打造“云影院首映”“迷霧劇場”“合家歡劇場”等產品專欄，搭建“劇場會員”體系，以期將受眾拉回客廳和“家庭影院”。文化綜藝節目如《中國詩詞大會》《典籍里的中國》等設置小劇場板塊，將虛擬現實技術與舞臺美術相融，在演播室打造出劇場表演的視聽盛宴。還有疫情發生以來，視頻號直播的演唱會、音樂會、話劇和戲曲表演吸引了遠超線下演出的千萬受眾同時虛擬在場。在移動、點播和倍速化的數字傳播時代，盡管廣大受眾已沒有統一固定的收看時間段，但長視頻依靠復雜的內容結構、綿延的敘事節奏，以及劇場舞臺演出的質感，努力扭轉著網生內容市場重情緒、輕信息，重爽感、輕審美的接受趣味，營造靜心沉潛的時空氛圍，重建“天涯共此時”的集體觀看儀式。

　　中介化傳播：利用短視頻為作品鋪墊引流

　　劇場化不是讓長視頻成為網絡視聽陣營中的“孤勇者”，而是在精品化戰略基礎上思考如何利用短視頻為作品鋪墊引流。網絡視頻原無長短之分，只因短視頻的崛起，專業生產的影視作品才以長視頻的概念區別于用戶生產模式的短視頻。這種長短陣營劃分實際上是專業作品與民間段子的區分。一段時間里，長視頻葆有一種藝術優越感，認為臺網聯動就是把影視作品切成片段挪到網上。的確，長視頻是一種綜合藝術，包含文學、戲劇、音樂、歌舞等多種藝術元素，但在當今短視頻崛起的網絡視頻生態中，長視頻不可再孤芳自賞，而應打開視野，與更多短視頻及受眾進行聯結交流。

　　如《三國演義》《武林外傳》《父母愛情》等經典劇集成了短視頻“二創”的熱門素材，各種解說、混剪、配音以及表情包、觀劇筆記，成為短視頻平臺的流量密碼。可見，坐擁藝術寶庫的長視頻無論新舊，都可以與短視頻進行內容情節的聯動（如藝術經典橋段或“金句”片段），角色關系的聯動（如設置“虛擬IP角色”微博），優秀演員表演的聯動（如“高能場面”、演技炸裂瞬間），以及背景知識點、幕后花絮和熱搜詞條的聯動等。其中，一些不規范的切條搬運劇透短視頻吸引了很多原本想看正片的受眾的流量，侵害了片方版權收益，但影視作品仍需要借助短視頻平臺推廣傳播，這也是不爭的事實。為了解決這一矛盾，除了進一步規范短視頻創作的版權意識，還可以加強長短視頻之間的授權合作，科學分配各自播出窗口期，以及大力建設發展片方、節目組的自制短視頻業務。

　　在內容制作方面，長視頻不僅要思考大情境設定和長敘事架構，還要注重小情境、小段落、小知識點的創意和趣味。如提高現實題材影視作品的社會話題性；加大懸疑劇情節和角色的開放性、延展性；在古裝劇場景、服飾之中埋下更多可被考證、解讀的歷史文化細節；打造綜藝節目嘉賓的“舞臺名場面”等，為影視作品的“二創”和IP衍生留出素材和路徑。而在相應的短視頻制作上，則要注重“含意未伸、有案無斷”，善于“藏鋒、藏詠”，如多用懸念型敘事而非“真相大揭秘”，進行背景性知識解讀而非劇透，在剪輯合集中用“戛然而止的高潮瞬間”，引出“強烈建議觀看原片”的話語，還可以在影視解說短視頻里對經典作品進行較專業的藝術解讀，以促使受眾去二刷原作。

　　這樣，長視頻內容成了“開放源代碼”，不僅“向內”追求作品的自律和完整，還要“向外”提供可讓各個主體進行實踐互動的公共焦點。影視節目不是文化消費的最終產品，而成為聯結起短視頻up主、受眾和圈層的中介。從零和博弈走向攜手共進，長短視頻均可獲得長尾價值。

　　伴隨式傳播：調動受眾觀看、聆聽、觸摸等體驗

　　實踐證明，適合日常伴隨和多感官切換的文娛內容更能強化受眾黏性。很多品牌化、系列化的優質長視頻經過短視頻的持續傳播討論，已深嵌于受眾日常生活之中。所以，伴隨式傳播不失為影視節目今后一個有益發展路徑。

　　伴隨式傳播是指長視頻能形成彌漫在人們日常生活中的信息景觀和氛圍。單獨吃飯時的“下飯劇”“下飯綜藝”，通勤、健身、做家務時的訪談節目播客音頻版，文旅景點、博物館、主題餐廳和節事活動現場循環播放的美食紀錄片、傳統文化綜藝和經典電影，依托影視節目IP開發的交互式VR敘事游戲等，這些長視頻的傳播場景都是伴隨式的，使受眾長時間浸淫在內容進展過程中。

　　若要開發伴隨式傳播途徑，一是要求長視頻擁有廣泛的播出平臺，讓信息可以從不同地方流淌出來；二是長視頻各部分能獨立成篇又前后呼應，可被斷裂式觀看、無畫面收聽和多媒體界面播放，既能單獨也能統一調動受眾的觀看、聆聽、觸摸、運動、品嘗、嗅聞等體驗。近年來，《愛情公寓》《無證之罪》《國家寶藏》《奔跑吧》《大偵探》《脫口秀大會》等長視頻紛紛打通影像、聲音和身體的載體，建立了“收看—收聽—游戲”的傳播空間和宣發矩陣。

　　在國家文化數字化戰略實施的背景下，影視業應打破舊的內容生產結構和行業劃分，在與互聯網的碰撞中建立新的媒介觀、受眾觀。總而言之，立足媒介變革的潮頭，影視創作方和制片方才能實現作品跨界傳播路徑的多元化，變現方式和營收渠道的多元化，影視行業才能構建新的一套從資源到生產再到消費的數字化生產體系。

　　　　（本文為國家社科基金藝術學重大項目“5G時代文化產業新業態、新模式研究”階段性研究成果）