金怡

　　北京尤倫斯當代藝術中心前不久落幕的展覽“莫瑞吉奧·卡特蘭：最后的審判”不僅因這位藝術家的作品而備受關注，美術館與短視頻平臺形成的深度合作也可被視為一次成功的藝術傳播事件進行討論。

　　藝術家莫瑞吉奧·卡特蘭以詼諧而反叛的藝術風格著稱，他曾用一根香蕉“攪動”了藝術圈：在2019年的巴塞爾藝術展上，這位藝術家將一根帶著黑點的香蕉用膠帶粘在了展廳墻面上，觀眾蜂擁討論，最終這件作品被一位神秘買家以12萬美金的價格買走，轟動一時。尤倫斯美術館就是以此故事為源頭，與短視頻平臺一起策劃了一場名為“謀殺香蕉”的線上互動活動，只要在平臺搜索“謀殺香蕉”就會出現游戲規則，藝術家卡特蘭本人聯合館方邀請平臺的用戶搜羅身邊物品，用自己的創意完成卡特蘭的挑戰，館方挑選出5名優質內容創作者送出展覽衍生品作為獎勵。這一話題頁下播放量達1.4億次，用戶反響熱烈，視頻參與形式多樣，有在戶外用叉子“謀殺香蕉”的，有人則在家用牙簽“謀殺香蕉”。

　　藝術家本身所帶有的話題性，以及平臺聯合機構富有創意的主題策劃，讓這一場社交傳播在傳達藝術家理念的同時，以日常而有趣的方式契合了平臺受眾對藝術內容的接受度。先不論到底多少人完全能看懂卡特蘭的所有作品，有1.4億人能記住有這樣一位用香蕉創作的意大利藝術家已經足夠形成有效的藝術傳播，再看看展期內每日門庭若市的參觀者，足以窺見短視頻平臺所促成的影響力，最近美術館還公布了這一展覽即將巡回到上海展出。

　　諸如抖音、快手等短視頻平臺，過往主要作為大眾的日常娛樂工具，近年來隨著短視頻平臺逐漸從最初的泛娛樂化內容轉化到注重知識分享、大眾美育的拓展，藝術內容的比重在平臺上逐漸增加。而據抖音發布的《2021抖音數據報告》，2021年博物館相關視頻播放量為380億次，相當于全國博物館2020年接待觀眾總人數的70倍。短視頻平臺本身擁有的龐大用戶基數所轉換的高閱讀量，使得藝術機構進駐的熱情也隨之提升。

　　縱觀國內的博物館美術館很多已在短視頻平臺上開設賬號，但大部分賬號更新頻率不高，互動率也較低。倒是一些早已進駐中國社交平臺的國外美術館，給出一些富于啟示的做法。比如英國國家美術館自去年5月入駐快手以來，粉絲量達到15.3萬，平均一周更新2-3次。這一平臺上發布的大多數視頻都是從其官方YouTube頻道（The National Gallery）中挑選進行翻譯制作。“藝術冥想”系列為其觀看及點贊量最高的系列，通過放大畫作，展示作品局部及細節，配以相應的環境聲，帶領觀眾進入畫中世界。其中阿克塞利·加倫·卡萊拉的《凱泰萊湖》，通過放大畫面配以流水聲、風聲和伴隨畫面的相應解說，引導觀眾將注意力集中到畫面本身并發揮自己的想象力，展開沉浸式欣賞，其點贊量甚至遠遠超過其官方YouTube頻道播放量。而英國V&A博物館以及美國波士頓美術博物館MFA等則進行過多場線上直播，如英國V&A博物館曾在快手舉辦過一場云看展的活動吸引181.7萬次觀看。美國波士頓美術博物館在去年5月18日博物館日節點，兩個“帶貨主播”進行衍生品的展示與講解，導流到其官方天貓旗艦店。直播前一天，還邀請了當時美術館正在展出的展覽“莫奈與波士頓：瑰寶閃耀”的策展人特別拍攝了問候視頻及講解了展覽重點及部分畫作，既為直播導流又為展覽造勢。

　　抖音和快手擁有無可比擬的高用戶基數（抖音的日活躍用戶超6億，快手日活躍用戶超2億）、且用戶群體多元，相較于日趨封閉的微信端，是一個實現了最大程度公共性的線上傳播平臺。基于這一屬性，以拓展公共教育為職能之一的博物館美術館選擇此一平臺進行藝術傳播，相信確實能最大化實現對不同群體的觸及，并大大擴展影響力。然而，短視頻平臺用戶的觀看方式卻似乎與藝術內容有著天然相悖的邏輯，“刷”這一詞最好地展現了這一平臺的用戶習慣：需要在極短時間內獲取信息，這一信息可以是一個笑點、一個新聞、一個知識。然而藝術需要一定的知識門檻，且強調體驗和思考。

　　同時在短視頻平臺上發布什么內容，能達到怎樣的效果，又怎樣在契合平臺調性的同時兼顧藝術的專業性，也成為亟需思考的問題。也許對初期試水的博物館美術館可以選擇將現成的視頻內容進行轉化，比如將展覽現場視頻轉化為快節奏的預告片形式，將藝術家采訪（選取有趣的生活片段）、講座（截取精彩金句）以及兒童活動（選取可在家學樣的親子美育素材）等進行再創作，其次可以選擇剪輯軟件在有限的時間內加強信息輸出的濃度，形成完整的知識線索和傳播內容，而這些內容的生產也為博物館美術館長期針對性和系統化的內容策劃提供了參考。

　　也許不少人會質疑目前短視頻平臺上的藝術內容尚顯良莠不齊，反而給觀眾以錯誤的信息或過于簡單化的傳播誤導。然而以開放的心態來試想，用戶借助抖音通過短小、簡單而有趣的內容首先知曉并逐步親近藝術，幾億用戶中有萬分之一愿意走進博物館美術館來到展覽現場就已經是一個龐大的數字了。而屆時，短視頻平臺上的內容相信也會形成“良幣驅逐劣幣”的良性循環，在擁有高人群基數的社交媒體上最大程度地實現藝術文化普及的作用。