2019年是鄉村振興戰略深入推進的重要一年，如何激發農村消費潛力，推動農村消費結構升級，對于決勝小康社會和穩增長具有重要戰略意義。除了收入補貼、家電下鄉等傳統刺激需求方式之外，以新供給開啟農村消費有望成為今后我國農村消費升級的新模式。

　　農村消費市場潛力有待進一步激活

　　對我國農村人均GDP以及人均可支配收入相關指標研究可以發現，從全球視角來看，河北省所轄縣及縣以下的消費水平大體相當于美國上世紀60年代中期、日本70年代中期的消費水平；就我國情況而言，河北省的縣及縣以下消費水平大體相當于2003年北京市的消費水平，大約相當于我國2010年前后的消費水平。由此可見，我國農村消費盡管與大中城市存在一定差距，但也孕育了巨大的消費潛力。

　　從動態的增長潛力來看，過去幾年，我國農村居民可支配收入增速一直高于城鎮居民。2014年至2018年，我國農村居民可支配收入比城鎮平均高1.4個百分點，最高為2.9%，最低為0.79%。城鄉居民人均收入倍差一直呈現縮小趨勢。從邊際消費傾向來看，2010年以來，我國農村居民的邊際消費傾向總體大于城鎮居民，也就是說相較于城市居民，農村居民更愿意把新增收入更多地用于消費支出。

　　研究發現，當前農村消費潛力相對而言比較大，收入增長的速度相對也更快，邊際消費傾向相對較高，已成為一個擁有巨大成長潛力的消費市場。

　　農村制造業產品消費潛力應予以重視

　　以城鄉視角來看，當前上海、北京兩地服務業在GDP中的占比分別達70%和81%，該數據已接近發達國家的產業結構。而我國很多省份縣及縣以下地區的情況則恰好相反，服務業占比較低，制造業和農業占比較高。以河北為例，河北縣及縣以下地區服務業平均占比為35%，最低的只有20%。

　　通過調研發現，目前我國城鎮的服務業和一二產業之比大概為“七三結構”，以知識產業、信息產業、文化娛樂產業、金融產業以及高端服務業等現代服務業，以及電子制造、生物醫藥等先進制造業為代表的產業，將是城市未來發展的重心。然而，我國農村的產業結構則與之相反，呈現“三七結構”態勢。

　　事實上，供給結構最終將與消費結構相匹配。從短期來看，對于我國城市而言，服務消費品的增長空間較大；對農村而言，物質消費品的潛力會更大。無論是一般的家用電器產品，比如空調、電視、洗衣機等，還是一些家居產品，比如床墊等，這些物質消費品在農村的消費增長潛力應引起重視。

　　積極探索推動農村消費升級的新模式新路徑

　　在擴大農村消費方面，需要選擇合適的模式和路徑。一種是以收入增長推動消費增長。消費是收入的函數，二者是正相關關系，收入增長會提升人們的消費能力。政府給予農民補貼或者實施家電下鄉等政策，實際上也是變相增加了農村居民的收入。隨著我國農村人均GDP達到3000美元后，再用類似于2008年那樣的收入補貼、家電下鄉等需求刺激政策，其邊際作用必然會下降。因此，需要轉換思維，尋找能夠推動農村消費升級的新模式、新路徑、新的著力點。

　　相比之下，新供給對于消費結構的影響更值得關注。新供給主義經濟學認為，在已有市場中，供給滿足需求；在新市場中，新供給可以創造新需求。在舊產品或原有市場中，比如飲食、穿衣等基本物質產品市場，人們對衣食住行的需求本就存在，供給只能滿足需求；而在新產品和新市場中，則是新供給創造新需求。

　　新供給引領農村消費升級，從生產角度看，是增加新產品和服務的有效供給；從銷售角度看，則是發揮渠道、零售、商業的作用，促進產品和服務的流通，形成一個良性循環且不斷優化的供給結構。尤其值得關注的是，新零售業態在擴大農村消費方面發揮的作用，應予以全面、客觀的認識。新零售渠道在提供農村消費便利性、降低成本、提高質量、優化服務等方面，均具有積極作用。比如，蘇寧云零售、村淘寶店、拼多多的商業模式等，通過薄利多銷降低了農村居民的購物成本；標準的零售店保證了消費產品的質量，同時也提升了農村消費者對于品牌的認知度。

　　在此之前，我國更多的是從需求側出發促進農村消費，隨著傳統家電下鄉以及收入補貼等政策的實施，對于消費增長和質量改善的邊際作用下降，未來應更多地從供給側入手，發揮新供給的引領作用，擴大優質產品以及服務的供給，進一步拓寬產品供給渠道，以新供給引領我國農村消費升級發展。

　　（作者系萬博新經濟研究院院長）