在自媒體公號大行其道的當下，一些曾經陪伴一代人成長的“老字號”雜志正在厚積薄發中謀求逆襲。最近，《三聯生活周刊》聯合旗下“中讀”APP將原價368元的付費年卡以68元的超低“白菜價”在朋友圈刷屏。用兩杯咖啡就能換十年內容，讓人不禁感慨內容付費在哄搶中邁入“情懷時代”。而120歲的商務印書館、115歲的中華書局以及人民文學、人民美術等一大批文化“老字號”能否通過內容付費煥發生機？

“口碑”變現

兩杯咖啡換十年內容

最近，上班族周瑤的朋友圈被“三聯紅”海報刷屏了。在這張標榜著“打包你的2018求知、閱讀、成長計劃”的海報上，多位文化大咖出現在一如既往的灰黑底版上，大紅字標注著原價368元的年卡限時特價68元，為讀者提供十年來（包括2018年全年）的《三聯生活周刊》電子版。

“用兩杯咖啡就能換十年三聯，超值！”周瑤是三聯的一枚“鐵粉”，“以前每周跟同學跑到報刊亭買雜志的時光，真是比現在刷資訊APP美好多了。”

記者發現，像周瑤這樣的文青“鐵粉”并不在少數，他們早已從當時的青澀讀者成長為當下的消費主力。“三聯紅”海報在微博、微信等社交平臺亮相后，宛如一根無形的線，將一批“失散”的三聯老讀者連接起來。

三聯此次采取的是社交分銷的模式：價值68元的付費訂閱，每邀請一位好友加入，可獲得34元獎勵金，而好友的好友再次加入，則可繼續獲得17元獎勵金。而當五位好友完成購買，可獲得170元的額外現金獎勵。

多年積累下來的內容口碑，加上超低的價格和受眾群體的社交裂變，共同成為這場“變現”的助攻手。活動僅推出半天時間，用戶訂閱量就突破了5萬。

“三聯在用過去十年的積累，換取未來的流量。”一位業內人士說。

“老字號”入局

內容付費擠泡沫

隨著內容付費進入下半場，三聯在去年不慌不忙地上線綜合知識服務平臺“中讀”APP，低調殺入這片“紅海”。

去年6月，商務印書館的《新華字典》APP登陸市場。除了與紙質版一樣的紅底白字經典版式外，還由《新聞聯播》原播音員李瑞英播讀，不僅能查閱生字釋義，還支持語音輸入、攝像頭取字和手寫輸入，使用費為40元。

同時，中華書局也在去年推出了“中華經典古籍庫”的微信版，打造面向個人用戶的“古籍圖書館”。其中包含了如“二十四史”系列、“新編諸子集成”等古籍，每年的使用費為120元。

“老字號”扎堆兒上線內容付費為哪般？這兩年，在分答、知乎Live、喜馬拉雅FM、得到等入局者搶灘撈金過后，內容付費進入了“大浪淘沙”的洗牌期。一批頭頂大V光環的“知識掮客”們，因嚴重低估了生產知識的難度而紛紛宣布停更。這無疑給傳統文化“老字號”帶來了機遇。

相較于自媒體網紅開設《教你月薪五萬》課程，或假借“知識”之名，打著“五分鐘包教包會”等“速成”“干貨”標簽，傳遞“投機”信息碎片，穩扎穩打的“慢知識”重新獲得受眾群體的青睞。

情懷難透支

精細化運營成關鍵

然而，僅靠著滿腔熱忱與情懷向互聯網轉型，前路恐仍需闖關。

“我們目標訂閱量是5萬，預估需要七天時間，沒想到半天就達到了這個數，而且服務器受到了挑戰，準備不足，給了我們一次非常大的教訓。”前《三聯生活周刊》資深主筆、“中讀”APP主創者之一朱文軼坦言。

媒體觀察人士測算，此次三聯總收入有369萬元，除去分成收入約為250萬元，算上內容生產和運營成本，這個數字可能并不算樂觀。而商務印書館的《新華字典》，盡管功能強大，但40元的付費使用相較于免費的網絡查詢，曾一度讓一些用戶望而卻步。

在業內人士看來，用戶情懷難透支，內容質量不可松懈，技術、產品和運營，都要適應互聯網的游戲規則，精細化社群運營成關鍵。“傳統”二字不能成為擋箭牌，“迎難而上”才能“迎刃而解”。

三聯正在摸索一條轉型之路。“我們希望做的，不止是‘移動報刊亭’，我們探索知識新的生產和傳播方式。未來，我們會有社區，還有電商，以及通過人工智能構成的捕捉知識需求，提供知識服務的生態。”

朱文軼坦言，除了吸引三聯20多年的忠實讀者，還希望能觸及到那些沒有實質接觸過三聯的“90后、00后”，告訴他們在這個千萬公號鋪天蓋地“10萬+”的時代中，還有精耕細作的老牌媒體。