“3、2、1，上鏈接！”“只剩最后100單！”……“雙11”大促期間，一些電商主播頻頻發(fā)布驚人銷售數(shù)據(jù)、營(yíng)造商品熱銷氛圍，誘導(dǎo)消費(fèi)者下單。然而有消費(fèi)者反映，部分直播間內(nèi)的“限時(shí)福利”并不“限時(shí)”，一些聲稱“已搶空”的產(chǎn)品仍然在售。

　　這些直播間的熱銷數(shù)據(jù)是真實(shí)的嗎？直播電商環(huán)境如何治理？“新華視點(diǎn)”記者展開調(diào)查。

　　庫(kù)存數(shù)字可偽造 互動(dòng)用戶“托兒”不少

　　“今天是主播生日?qǐng)觯貎r(jià)只維持5分鐘，賣完就沒(méi)貨！”記者近日在某平臺(tái)直播間看到，一名主播正在推銷一款號(hào)稱是“骨折價(jià)”的羊毛衫。在該羊毛衫開賣后，直播間不停滾動(dòng)著用戶購(gòu)買信息。

　　“賣得這么好，我再給家人們延長(zhǎng)5分鐘，機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)！”該主播說(shuō)。可第二天，這件羊毛衫又出現(xiàn)在同一直播間。

　　超高的在線人數(shù)、“秒沒(méi)”的庫(kù)存、“最后幾單”的話術(shù)，極易讓消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。“主播一說(shuō)‘限時(shí)搶’，我就有緊迫感，不知不覺(jué)就下單了。”消費(fèi)者周女士說(shuō)。

　　真相究竟如何？“許多直播間里‘庫(kù)存秒空’的情節(jié)都是精心設(shè)計(jì)的‘演出’。”江西一家主營(yíng)直播業(yè)務(wù)的傳媒公司負(fù)責(zé)人羅先生說(shuō)，這是一種“饑餓營(yíng)銷”的手段。

　　廣東佛山的吳女士說(shuō)，曾在一個(gè)直播間蹲了十幾分鐘，發(fā)現(xiàn)評(píng)論區(qū)來(lái)來(lái)回回就是幾個(gè)人，但一說(shuō)上鏈接，庫(kù)存很快被搶空。“搶到時(shí)我還以為自己很幸運(yùn)，事后冷靜下來(lái)才回過(guò)神，原來(lái)只有我是真消費(fèi)，其他人都是‘托兒’啊！”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，為了獲得更多曝光，有的商家和主播會(huì)提前在系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)定好庫(kù)存，找來(lái)水軍在評(píng)論區(qū)互動(dòng)刷好評(píng)，配合直播腳本制造“秒空”假象，進(jìn)而吸引真流量進(jìn)場(chǎng)，有的直播間真實(shí)成交率甚至不到5%。

　　“當(dāng)前電商平臺(tái)普遍采用‘銷量越高、曝光越多’的推薦邏輯，這種算法機(jī)制容易使商家陷入‘?dāng)?shù)據(jù)焦慮’，在一定程度上加劇了數(shù)據(jù)造假。”天津市電子商務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)李倩說(shuō)。廣州市荔灣區(qū)某皮具商行負(fù)責(zé)人朱先生坦言，直播賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果沒(méi)有數(shù)據(jù)和人氣支撐，在直播賬號(hào)創(chuàng)建初期的“起號(hào)”階段很難“突圍”。

　　專業(yè)團(tuán)隊(duì)招募“刷手”形成造假產(chǎn)業(yè)鏈

　　在流量造假產(chǎn)業(yè)鏈中，直播間內(nèi)的虛假庫(kù)存和人數(shù)是如何操作的？

　　——一些專業(yè)團(tuán)隊(duì)聲稱可提供“數(shù)據(jù)‘加熱’”服務(wù)，配合商家“帶節(jié)奏”。

　　記者在多個(gè)社交平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有不少關(guān)于“直播間數(shù)據(jù)‘加熱’”的宣傳廣告。一名博主發(fā)文稱，可“手動(dòng)刷推薦、配合帶節(jié)奏”。由此還產(chǎn)生了行業(yè)“黑話”：用戶購(gòu)買服務(wù)被稱為“買菜”，售賣直播數(shù)據(jù)的人稱為“導(dǎo)演”，參與互動(dòng)的真人稱為“演員”，購(gòu)買的總數(shù)稱為“票房”。

圖為某博主發(fā)布的直播間“數(shù)據(jù)‘加熱’”服務(wù)廣告。（受訪者供圖）

　　“互動(dòng)業(yè)務(wù)每人1小時(shí)5元，全部為不同IP地址真人演繹，發(fā)言可以定制。”該博主說(shuō)，可以讓真人流量提前20分鐘先給客戶作品點(diǎn)擊播放量升溫，在直播過(guò)程中點(diǎn)贊、評(píng)論并關(guān)注，然后加入用戶粉絲團(tuán)、亮燈牌，且一小時(shí)內(nèi)不離場(chǎng)。

　　——“刷手”多以“兼職”為名招募而來(lái)。

　　一些社交平臺(tái)上，有大量“刷手”招募帖。這些帖子打著“直播觀看薅羊毛”“兼職副業(yè)”的旗號(hào)，吸引用戶加入社群，通過(guò)群組接收指令賺取任務(wù)金，再用任務(wù)金換取觀看獎(jiǎng)金。“主要任務(wù)是進(jìn)入指定購(gòu)買鏈接并完成‘15字+好評(píng)’，就是拿時(shí)間換錢，一單能賺幾塊錢。”廣東東莞某大學(xué)學(xué)生朱瑩瑩說(shuō)，自己身邊有些同學(xué)參與過(guò)這類“兼職”。

圖為某“起號(hào)”博主在朋友圈發(fā)布的售賣內(nèi)容。（受訪者供圖）

　　“流量造假會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)算法誤判，將流量?jī)A斜給刷量者。這種行為是對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序的破壞，損害誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)商家的利益。”李倩說(shuō)。

　　這一問(wèn)題已引起監(jiān)管部門的關(guān)注。中央網(wǎng)信辦2025年初公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，網(wǎng)信部門嚴(yán)肅查處網(wǎng)絡(luò)水軍組織招募、推廣引流、刷量控評(píng)等問(wèn)題，協(xié)調(diào)關(guān)閉、下架網(wǎng)站平臺(tái)400余家，督促重點(diǎn)平臺(tái)清理違法違規(guī)信息482萬(wàn)條，處置賬號(hào)和商家店鋪239萬(wàn)個(gè)、群組5.2萬(wàn)個(gè)。北京市市場(chǎng)監(jiān)管局今年成功查辦全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案，對(duì)某生物科技有限公司在直播中雇傭水軍發(fā)布虛假用戶評(píng)價(jià)誤導(dǎo)消費(fèi)者開出10萬(wàn)元罰單；深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局近期公布一起利用“直播+刷單”進(jìn)行流量造假的案件，涉事公司被處以20萬(wàn)元罰款。

　　完善監(jiān)管措施打擊流量造假

　　“部分商家伙同水軍偽造直播間實(shí)時(shí)在線人數(shù)、制造商品虛假銷量，涉嫌侵害消費(fèi)者知情權(quán)，也有違公平交易原則。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院副教授劉曉春說(shuō)，治理直播間數(shù)據(jù)造假，可促使商家將資源和精力投入到提升產(chǎn)品品質(zhì)上，有助于營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境、推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

　　記者獲悉，多個(gè)主流直播平臺(tái)正在加強(qiáng)對(duì)直播間異常流量的監(jiān)控。抖音發(fā)布公告，嚴(yán)厲打擊違規(guī)提供有償“刷粉刷贊刷量刷評(píng)”類服務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)水軍”，近期平臺(tái)共下架違規(guī)視頻4萬(wàn)多條，對(duì)3萬(wàn)多個(gè)賬號(hào)予以無(wú)限期封禁、短期禁言等處置。快手表示，通過(guò)風(fēng)控體系實(shí)時(shí)識(shí)別和攔截直播銷售造假行為，對(duì)協(xié)助商家等進(jìn)行虛假交易的用戶，將視情節(jié)嚴(yán)重程度采取剔除交易數(shù)據(jù)、限制下單等措施。

　　廣東南方福瑞德律師事務(wù)所律師向蘭金認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速迭代，使造假行為更加智能化、隱匿化，特別是直播的即時(shí)性，增加了取證難度；此外，平臺(tái)數(shù)據(jù)真實(shí)性與算法的關(guān)聯(lián)性較復(fù)雜，需結(jié)合電子證據(jù)與主觀故意綜合判斷，法律適用有待進(jìn)一步細(xì)化。

　　劉曉春等專家建議，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)手段，健全對(duì)于流量造假的識(shí)別機(jī)制，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)交易鏈路異常行為精準(zhǔn)識(shí)別刷單，建立商家信用檔案，對(duì)造假者限制流量。對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交額的直播帶貨活動(dòng)實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)控，研發(fā)AI識(shí)別、區(qū)塊鏈存證等反作弊工具。

　　今年年中，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》向社會(huì)公開征求意見，旨在規(guī)范直播電商行業(yè)亂象，進(jìn)一步明確直播電商行業(yè)各參與主體的法定責(zé)任和義務(wù)等。專家認(rèn)為，辦法出臺(tái)后，將進(jìn)一步加強(qiáng)直播帶貨的全流程監(jiān)管，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展。

　　市場(chǎng)監(jiān)管部門提醒消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)時(shí)要對(duì)短期內(nèi)銷量激增、評(píng)價(jià)雷同或過(guò)度美化的商品保持警惕，綜合參考多方信息，理性作出消費(fèi)決策。